新产品营销：有些产品,用户为什么不想尝鲜？指南.pdf

新产品营销 ：有些产品 ，用户为什么不想尝鲜 ？ 如果不能理解消费者真正的“现 ” ，不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前 ，如何看待 不确定的收益和立马要产生的成本 ，也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。 新产品准备上市 ，营销人就忙起来了。如果是这种新产品 ，一定不难推广 ： 作为消费者 ，你之前出门一直叫出租车 ，现在忽然听说XX 平台推出了一种新的叫车服务——价格 不变 ，但车上提供矿泉水和真皮座椅。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说 ，利弊很容易判断 ，成本不变、收益上升 ，何乐而不为 ？ 如果是这种新产品 ，一定也不难推广 ： 作为消费者 ，你之前出门一直叫出租车 ，现在听说XX 平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变 ，但价格一律下降三成。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说 ，利弊也很容易判断 ，收益不变 ，成本下降 ，何乐而不为 ？ 但如果是第三种产品 ，情况就不同了 ： 作为消费者 ，你之前出门一直叫出租车 ，现在听说XX 平台推出了一种新的叫车服务——价格上升 三成 ，但车是高档商务车 ，车上会提供矿泉水和真皮座椅 ，而且还提供免费开车门、免费等待等优 质服务。 这个情况就复杂多了 ，作为消费者的我在看到广告后 ，到底是延续过去的习惯 ，还是尝试新服务 ？ 很大概率是 ：只要你周围大部分人没有尝试新服务 ，你就会默认过去的习惯选择。 因为对你来说 ，利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大 ？ “今天享受一下坐个好车重要 ，还是省钱老老实实过日子重要 ？” 假设上面三种情况中 ，消费者采用新产品的成本收益变化是这样 ： 第一种情况 ：收益上升3点 （比如提供了矿泉水和真皮座椅 ） 第二种情况 ：成本下降3点 （比如价格降低三成 ） 第三种情况 ：成本上升3点 ，收益上升6点。 （比如涨价但提供超好服务 ） 表面上看消费者获得的利益都是+3点 ，但比较方式却非常不一样。 在第三种方式中 ，比起现 （比如叫出租车 ），用户需要放弃一些东西 （比如额外的金钱 ），并得 到另外一些东西 （比如更好的车 ），这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对 ，而且 还会感觉收益不确定 ，最终可能放弃转变 ，从而延续过去的习惯。 第一、二种情况容易比较 ，很好推广。然而不幸的是 ，很多新产品不是这两种——它们不是简单的 收益增加或者成本减少 ，而是让用户放弃一些并获得另一些 ，这就导致用户很难瞬间接受 ： 电动汽车 ：比起现 （开汽油车 ），消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强 ，得到低噪音、更 环保、启动快、省油费的好处…… 一种新的技能培训 ：比起现 （周末在家休息 ），学员需要放弃休息时间和一些金钱 ，得到可能存 在的技能、涨薪机会和职业发展。 老年保险 ：比起现 （不买保险 ），消费者需要放弃现在买车享乐的钱 ，得到可能存在的年老后的 保障。 那么这些问题怎么解决呢 ？ 如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本 ，而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的 损失 ，去追求未来采用新产品之后的潜在利益 ，那么该如何使其更快地理解和接受 ？ 要解决这个问题 ，我们就必须先了解 ：为什么这种情况下 ，人们不愿意改变 ？ 一个非常关键的原因是 ：比起收益 ，人们对损失更加敏感。 在一项研究中 ，心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力 ，等大家都拿到的时候 ，问 是否愿意跟对方交换手中的礼品。 如果大家是理智的 ，那么应该会有50%的人选择交换。 但最终的结果是 ：两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人 ，提高了对咖啡杯的 估价 ，不愿意交换巧克力 ；拿到了巧克力的人 ，也把“拥有巧克力”当成现 ，认为巧克力重要 ，不愿 意交换咖啡杯。 所以 ，我们会高估已经拥有的东西的价值 ，低估没有拥有的东西的价值。 比如对一个汽油车车主来说 ，加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西 ，自然觉得价值高 ， 不能放弃 ；而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等 ，是他尚未拥有的东西 ，自然觉得价值没 那么高 ，即使得到可能也没什么用。 在这种情况之下 ，新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值 ， 现在立刻要放弃的价值却是显而易见的 ，用户自然不想改变。 就像告诉一个不学习的高中生 ：你要努力学习 ，将来考上好大学才能有个好前途 ，才能年薪20W 。 这经常没什么效果——比起好好学习