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营销经理助理资格考试及中国高校市场营销大赛考试培训（2013） 营销大赛题型结构 第1卷： ◆单选20题（20分） ◆多选10题（20分） 第2卷： ◆简答题（10分） ◆案例题（20分）/论述题 ◆创意策划题（30分）/案例分析题 创意策划题答题技巧 分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场； 结合选定的目标市场，制定可操作性营销方案。策划书主体结构包括： ＊产品策略--- ＊价格策略--- ＊渠道策略--- ＊促销策略--- 教材体系 营销原理 1、市场营销导论 2、顾客价值与顾客满意 3、战略计划与营销过程 4、企业营销环境分析 5、消费者购买行为 6、组织购买行为 7、市场细分、市场选择和市场定位 8、营销组合 营销实务 9、销售人员的角色 10、销售人员的自我管理 11、销售人员的法律约束与道德规范 12、人员销售过程的沟通 13、寻找潜在顾客 14、约见顾客 15、识别购买影响力 16、销售谈判：营造双赢关系 17、促成交易 第一章：市场营销导论 营销学的核心概念 需要、欲望和需求； 产品； 顾客价值和顾客满意； 质量； 交换、交易和关系； 市场。 顾客（让渡）价值=（拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本）； 顾客满意=（消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值）。 市场营销管理哲学及其演变 以企业为中心的导向 ◆生产导向——认为消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品； ◆产品导向——认为消费者喜欢高质量、多功能及特色产品； ◆推销导向——认为消费者不会足量购买某种产品，要主动推销和促销。 以消费者为中心的导向—市场营销导向—从市场出发，以顾客需求为中心 社会营销导向—兼顾企业、顾客、社会责任的平衡。 第二章：顾客价值与顾客满意 顾客价值：顾客利得与顾客利失的比较—低价格、提升产品和服务质量、价值创新等； 顾客满意：顾客实际感知超出预期—合理投诉和建议渠道、进行顾客满意度调查、假装购物者收集信息（用户培训）、分析流失的顾客； 顾客忠诚：重复购买企业的产品和服务—设立转换障碍和提供增值服务。 关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程； 关系营销的核心是建立和发展与这些公众的良好关系； 关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者的地位； 关系营销的目的是能够带来长期财务绩效； 关系营销的特征是关注、信任和承诺、服务。 1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化； 2）企业必须理解顾客期望； 3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。 规划营销战略； 设计公司战略； 公司营销过程 营销发展战略 密集型成长战略—产品与市场拓展图—市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略； 一体化成长战略—后向一体化、前向一体化和水平一体化； 多样化成长战略—同心多样化战略、水平多样化战略、跨行业多样化战略。 全面成本领先； 标新立异战略； 目标集聚战略。 企业营销过程 分析企业业务； 研究市场机会； 设计营销战略； 规划营销方案； 执行和控制营销计划。 第四章：市场营销环境分析 宏观环境—人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等； 微观环境—企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。 第五章：消费者购买行为 马斯洛需求层次理论； 影响消费购买的因素； 消费者购买决策过程。 组织购买归根到底是为了提供最终消费品，对组织购买品的需求最终来源于对最终消费品的需求。 组织购买类型—新购型（增加新的生产线进行采购）、更改重购型（原有供应商不能满足组织的需求）、直接重购型。 组织购买类顾客大致包括三大类：工商企业类顾客（使用者、设备制造商、分销商）、政府类顾客、机构类顾客（学校、医院、监狱、图书馆、基金会、艺术陈列馆等）。 第七章：市场细分、市场选择和市场定位 STP战略---市场细分、市场择优、市场定位 一、市场细分 企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。 有利于发现新的市场机会和提高效益； 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 二、市场择优 目标市场选定应考虑因素： 1、企业的资源; 2、商品的同质性; 3、市场的同质性； 4、商品所处的生命周期阶段； 5、竞争对手的目标市场策略。 目标市场选择策略 产品与市场集中； 产品专业化； 市场专业化； 选择性专业化； 覆盖整个市场。 目标市场营销策略 无差异性营销策略