第二章 成都三驾马车茶叶品牌推广案.pdf

开拓营销视野，创新发展品牌 “三花”核心品牌及其系列产品品牌发展初探 2009年5月 目录  行业及自身品牌现状  品牌定位和文化定位  消费者  品牌转变的方式  花草茶  品牌构架  品牌分析  品牌销售构架  创意  关于我们 行业及自身品牌现状 自身品牌现状 行业现状 • 花茶依然依靠消费者的消费习惯在茶叶 消费的领域占有较大的市场分额。 • 受绿茶的影响，花茶成为了低端茶，没 有营养的茶。 • 花茶的消费群逐渐转向中、低消费者。 • 花茶的销售竞争已经超越了行业竞争， 而进入跨行业异质竞争领域。 • 在现有四川市场，还没有知名品牌。 • “三花”基本上是生活在人们记忆中的品 牌，人们对他的记忆与70、80年代的生 面临的问题 活紧密相连。 “三花”还有品牌生存力吗？ • “三花”品牌系列产品的消费者越来越趋 品牌如何构建？ 于老年化、消费能力中、低档化。 面对竞争品牌如何差异化？ • 现有竞争品牌对其冲击力巨大，“三花” 早已失去领导品牌的地位。 • “三花”因其历史原因，已经很久没有和 消费者沟通过，品牌透支严重。 • 现有营销渠道的缺失。 “三花”还有品牌生存力吗？ 品牌分类图示 产品品类并未没落 花茶依然饱受人们的喜爱， 品牌 并在更长的时期内拥有大 量的固有客户 金牛 明日之星 品牌建设有问题 “三花”因为品牌沟通的间断， 在品牌建设上有较为明显 黑狗 问题少年 的断裂。 品类 解决问题，提升品牌 金牛：品牌好、品类落后，企业的赚钱的品牌， 在品牌上不用再投入。 黑狗：品牌不好、品类落后，企业应该放弃的品 牌。 明日之星：品牌好、品类新，企业的主流品牌。 问题少年：品牌不好、品类新，企业的发展品 牌。 品牌定位和文化定位 解决品牌问题的