市场营销学第13节.ppt

第13章 分销策略; 本章学习要点 本章的主要学习要点是分销渠道的概念、分销渠道的功能以及渠道成员的类型。 通过本章的学习，理解分销渠道的含义，掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选择的基本内容。; 本章学习重点难点 本章重点是分销渠道的概念及功能；分销渠道的类型；中间商的类型；斯特恩的“用户导向型”分销渠道设计模型；中间商的激励方式；窜货的原因及整治措施 本章基本概念 市场营销渠道;分销渠道；直接渠道和间接渠道；批发与批发商；零售与零售商；密集性分销渠道；选择性分销渠道；特许经营；中间商激励；窜货;第13章 分销策略;引导案例 成也渠道，败也渠道;;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;加州冷饮无心插柳柳成行;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者;大宝; 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。;13.1 分销渠道的概念和类型;13.1 分销渠道的概念和类型;13.1 分销渠道的概念和类型;13.1 分销渠道的概念和类型;13.1.1 分销渠道的概念;13.1.2 分销渠道的功能;13.1.2 分销渠道的功能;13.1.3 分销渠道存在的意义;13.1.3 分销渠道存在的意义;(a) 联系次数 M*C=3*3=9;13.1.4 分销渠道的类型;13.1.4 分销渠道的类型;;生产者;;中间商;超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等;窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 ;案例　Nike的选择分销［1］;案例　Nike的选择分销［2］;例：雅芳的四种销售渠道;13.2 分销渠道的系统结构;;;;;;;;;垂直营销系统 第二种是制造商倡办的批发商特许经营系统 例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些装瓶者(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。 　　 特许经营的历史至少可以追溯到上世纪初。当时，通用汽车公司最早建立了第一家销售汽车并提供服务的独立经销商。可口可乐及其它软饮料制造商也将其特许权授予装配商。到1910年，特许经营已成为汽车及汽油产品的主要营销方式。到1910年，又广泛应用于食品、药品、杂货、五金、汽车配件等方面的经营。特许经营的迅速发展始于第二次世界大战后，其中在软冰淇淋的经营方面发展最快。1945年，美国的软冰淇淋摊只有100多个，到1960年发展到1.8万个。商品和服务的特许销售额占公司销售总额的30％，在美国的50多万家特许经营店中，就业人口达400万之多。 ;垂直营销系统 批发商倡办的自愿连锁。又叫契约连锁，是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行联购分销此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。;垂直营销系统 自愿连锁应遵循以下原则： 　　(1)共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，确保共同行动的进行。 　　(2)利益原则。自愿连锁总部依靠与加盟店结合获得组织利益，总部的责任在于确保连锁组织成员的利益。总部以组织形式获得利益，要以培