传统古方中药差异化营销之路!.pdfVIP

传统古方中药的差异化营销之路！ 仲景六味地黄丸OTC 市场推广纪实 前 言 传统汉方古药作为中华文明中的一朵奇葩以其博大精深的内涵享誉世界，而源 自东汉大医学家张仲景流传千年至今的六味地黄丸更是中国古方医药的突出代 表。作为祖国医药宝库中一颗璀璨的明珠，六味地黄丸历经千年而不衰被誉为 “滋补肾阴之祖方”。其在现代市场中影响力与功效已被中国普通大众所熟悉 和信赖，积淀了中国深厚的传统文化，更被誉为有华人的地方必有六味地黄 丸。 初识宛西 河南省宛西制药股份有限公司是国内目前最大的六味地黄丸生产企业，也是目 前亚洲最大的浓缩丸生产基地和国内最大的中成药大型生产基地之一，公司座 落于八百里伏牛山南麓的河南南阳西峡，这里既是医圣张仲景的故乡，又以地 产药材丰富而盛享“天然药库”之美誉。深厚的中医药文化底蕴和丰富的自然 资源为宛西制药提供了得天独厚的制药条件，短短20 余年间，公司已发展成为 现代化大型专业的中成药制药企业，连续多年名列中国中药工业五十强，随着 市场环境发展影响，同时六味地黄丸这种产品特性决定了它的主要销售份额是 来自大众零售渠道，所以这个以医院临床工作为重点的企业开始考虑向OTC 市 场的转型，但在激烈竞争的OTC 市场中如何切入是面临的一个新问题，2003 年 的春节刚过，受宛西制药企业邀请，我们接受其OTC 市场的整体策略企划，通 过与公司高层反复沟通，最终确定仲景六味地黄丸先试点再推全国的市场思 路。全国首开市场则选择了临近河南的西安作为突破口，主要因为西安市场前 期久攻不下，而以佛慈、晨鸡、天洋为主的区域地方品牌六味地黄丸占领高达 80%市场分额，尤以兰州佛慈为主导形成了全国罕见的高度垄断的市场现象。 市场现状 作为一种绵延千年的古方中药，六味地黄丸涉及各个层面消费者，但购买和使 用的主体仍然是以老年人和中年人为主，受传统文化影响，中药无毒副作用的 观念在整个社会和大众中形成了广泛的认知，对六味地黄丸的功效及保健养生 功能认识相当清楚，同时在选择产品时更倾向于老牌子和当地品牌，更多是依 赖于口碑介绍和长期形成消费习惯，在零售市场这种心理显得更是突出。 作为一种同方同名异牌异厂的传统中药，目前在全国约有300 多家企业在生产 六味，而各竞争品牌的销售方式上大致雷同，大都采用自然销售和临床医院销 售的方法，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁 堂）和选料精（如宛西的药材好）上，从市场整体难以对消费者形成强有力的 吸引和差异教育，更多依赖于被动式消费和医生的喜好、消费习惯和当地消费 心理。从目前全国市场来讲，六味地黄丸还没有一个全国性的品牌，与别类 OTC 产品呈现的本地和尚经难念的特点相比，六味市场的奇特现象是主体消费 是以区域品牌为主的市场现状，传统中药使用者的传统消费心理导致在消费心 理特点上更多表现为区域化的消费心理。而目前能够在全国形成影响力的也仅 有同仁堂、宛西的仲景六味、长沙九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业呈 现出六味第一集团的雏形。 西安市场问题诊断 传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其总量的3 成，而零售则高达7—8 成的市场分额，仲景六味地黄丸在西安OTC 市场销量不 是太理想，在医院中占据一定的优势，在零售市场中几乎没有任何销售，只在 全市300 多家药店中部分有货，而且大多是以前老产品（太圣牌六味地黄 丸），所谓终端管理等等根本无从谈起，而主要对手兰州佛慈的六味地黄丸则 达到家家有货，销量占据到80%市场份额，同类产品难望其背，另有晨鸡、天 洋等低价位产品分割市场份额。 经过多方面的仔细研究发现从时间上兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，西 安的消费者对兰佛的产品接触时间较长，从消费习惯和口碑上对兰佛的认可度 较高，无论是商家还是消费者随着时间的推移对兰佛的信赖度较高。另外在消 费心理上兰州与陕西同属西北地域，而陕西与兰州的人员往来密切，区域认同 心理较重，对兰州的产品的认可度较高，随着时间久长使用者众多，口碑宣传 影响广泛，对产品的评价度和市场口碑上习惯使用兰佛的产品，而宛西产品虽 然人们普遍知道，但缺乏详细的了解，对产品的细致特性和企业实力不了解， 认为宛西与兰佛的产品一致，既然一样，何必改变自己的消费习惯。最难点的 问题是仲景六味要比兰佛六味价格高出1 元左右，高价格更是导致产品竞争力 减弱。 经过详细的了解问题所在，我们发现需要解决的核心问题：以差异化形成仲景 六味的核心竞争力。 确定差异化的产品内涵 同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前医药保健品OTC 市场必须和 必要采用的手法，但是对于一个