消费行为学第2篇-心理.ppt

Consumer Behavior  消费行为学 第二章 消费者心理与个性特征 消费行为学基本原理与概念 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易 消费者购买行为模式 How do consumers respond to various marketing efforts the company might use? 影响消费者购买行为的因素 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 情绪 态度 一、影响消费者购买行为的认知因素 感知 消费者决策过程中的信息处理 感知过程在管理上的应用 学习的特点 学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习的途径： 感知学习 经典性条件反射 操作性条件反射 模仿 消费者透视-2 你刚刚走出电子产品商店，就碰到了你的朋友JONE，他手上拿了一款最新的MP5,他买的是SONY品牌。什么是MP5?它有些什么功能？另外，JONE是怎么知道这些东西的？他是那学到的？ 消费者学习 经典性条件反射下的消费者学习经典性条件反射：是指由于两种刺激物不断地一同出现，从而使人们学习到两者之间的联系的过程。由于两者刺激物不断地结伴出现，消费者就倾向于将其对一种刺激物的感觉和观点与先前那种所知不多的刺激物（产品或服务）联系在一起。巴甫洛夫试验 购买行为塑造过程 记忆 记忆的概念：记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 记忆的心理过程 ： 识记——是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程 保持——在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 回忆 ——对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。 认知 ——当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 记忆的种类：瞬时记忆、 短时记忆 、长时记忆 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 注意 注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向和集中。 注意的分类 无意注意——又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意——是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 想象与思维 想象：是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。 想象的作用 联想 ：联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 思维 ：是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。 按思维形式分： 形象思维、抽象思维 按思维品质分： 常规思维、创造思维、发散思维 二、情绪 情绪是在人的植物性神经系统的控制下而发生的一系列机体变化过程。 或是人的生理性激发力在意识上的反映。 情绪分为：心境 激情 应激 情 感 情感：是人对客观事物符合主体需要的程度时所产生的态度和内心体验。 情感分类：道德感 美感 理智感 消费者的情感价值对提升品牌美誉度和培养消费者忠诚度有意义。 情绪和情感的区别 引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 情绪和情感是可以转化的。 情绪的发生过程