市场的营销学CH08管理生命周期战略.ppt

市场营销学 8-* PLC总结 引入 成长 成熟 衰退 销售 低销售 快速上升 高峰 衰退 单位顾 高 平均 低 低 客成本 利润 亏损 上升 高 衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定 数量衰减 开始减少 营销目标 创造产品知 市场份额 保卫份额 消减支出 名度和试用 获取最大 挤取收益 利润 8-* 产品 基本产品 提供产品的 品牌和样式 逐步淘汰 扩展品、服 的多样性 疲软的项目 务、担保 价格 基本采用 市场渗透 较量或击败 削价 成本加成 价格 竞争对手的价格 分销 选择性分销 密集广泛 更密集广泛的 进行选择： 的分销 分销 逐步淘汰无 盈利的分销点 广告 在早期采用 在大量市场 强调品牌的 减少到保持 者和分销商 中建立知名 区别和利益 坚定忠诚者 中建立知名度 度和兴趣 需求的水平 促销 大力加强促 充分利用大量 增加对品牌 减少到最低 销以吸引试 消费者需求的 转换的鼓励 水平 用 有利条件，适 当减少促销 8-* 第三节 市场演进 产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况。 出现阶段，先有一个潜在市场 ，即有需要但没产品 扩散偏好市场 单一补缺战略A single-niche strategy 多重补缺战略A multiple-niche strategy 大宗市场战略A mass-market strategy 成长阶段 进入者的战略 单一补缺Single-niche strategy 大宗市场Mass-market strategy 多重补缺Multiple-niche strategy 窒息战略，针对不同细分市场连续引进一些产品，包围竞争对手，如宝洁 8-* 成熟阶段 市场分裂，各自占领一定的细分市场 市场再结合，有吸引力的属性出现，导致某种细分市场变大 衰退阶段，技术替代发生 An Example: 纸巾市场 (a) Market-fragmentation stage M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Market-consolidation stage X M C AB DE FG JK L YZ H 8-* 属性竞争的动态分析 顾客的期望是不断提高的，新属性是短暂的 发现新属性的方法: 顾客调查过程Customer-survey pro