14执行、评价及控制.pptVIP

* 互联网 登录联想集团的报务与支持 （/lenovo/wsi/）页面，看看联想集团对顾客的服务与支持都包括哪些内容和方法，互联网在其中发挥了什么作用。你认为还有哪些方面存在改进的空间。 * 阅读与讨论 1.对于任何一位企业领导人来说，他的真正任务应该是领导人员、战略、运营这三大流程，而非单单制定所谓的“远景目标”，然后把实现目标的任务放手交给他人。在《执行》一书中，博西迪和查兰告诉我们企业领导人深入参与企业运营实践的重要性，以及为什么企业内部关于人员、战略和运营的对话是如此重要。阅读《执行》，结合自己的一项学习计划或工作计划，总结并交流导致计划成功或失败的主要原因是什么。 阅读与讨论 2.随着经济形势的变化和市场竞争的加剧，不少企业开始感到有必要对自己的营销运作进行规范化评价和检查，并在力所能及的范围内进行营销审计工作。阅读《营销审计》一书，思考—企业应在哪些方面进行营销审计以及审计的过程需要注意哪些内容。举例说明国内的某一个企业成功或失败的营销审计工作，并分析其成功或失败的原因。 * * Speaker Notes Use this space for overall notes and general comments. Simply select this text and replace it with your own comments. Summary Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. 河海大学商学院 河海大学商学院 * 第 章 执行、评价与控制 14 三流的点子加一流的执行力， 永远比一流的点子加三流的执行力更好。 ——孙正义 * 章节结构 第 14 章 执行、评价与控制 营销执行 营销评价 控制流程 第 14 章 执行、评价与控制 营销计划 营销执行 营销绩效 营销控制 营销评价 营销活动全过程 * 14.1 营销执行 营销执行是将营销计划转化为行动方案，并保证行动方案完成以实现营销计划目标的过程。 行动方案内容 任务确认 状态反馈 资源配置 进程安排 目标分解 14.1.1 行动方案 14.1.2 方案制定 方案制定中的广泛参与与方案落实 公平过程 邀请参与 解释原委 明确期望 信任与忠诚 我觉得自己的想法有人听、起作用 自愿合作 我会超越本职工作，多做贡献 超出期望 自觉执行 方案制定 态度 行为 方案落实 计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。 材料 麦肯锡：让员工参与企业决策 在集体讨论中，麦肯锡有四大原则：（1）谢绝批评，公司鼓励每一位员工畅谈自己的想法，无论他的想法如何，其它任何人都不能批评他。（2）自由联想，员工可以自由大胆地提出各种具体方案。 （3）允许搭便车。在思考某一问题时，一个人提出的方案可能会给其他人以启发，其他人可以参考这个方案的思路进一步思考。（4）分类整合。当所有人都提出自己的想法和意见时，公司就把大家的想法和建议进行分类和整合，从中选出最佳方案。 预算总额确定方法 量力 而行法 目标 任务法 销售百 分比法 竞争 对比法 14.1.3 预算编制 预算分配 14.1.3 预算编制 影响预算分配的因素众多，包括产品的差异化属性、必需性属性、销售方式、产品所处的生命周期阶段、行业属性、企业声望等。 14.1.3 预算编制 费用定额是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。它既是控制和考核费用支出的标准，也是编制费用预算的重要依据。 费用定额 影响营销计划执行的因素 诊断技能的高低影响着管理者对问题实质判断的准确性，决定问题解决速度的快慢。 对所存问题的层面归因技能将有助于营销管理者明确问题解决的思路，形成具体的解决措施。 既与管理技巧、营销技巧有关，也与企业文化、人力资源管理有关，主要包括分配、组织、协调等能力。 评价技能的高低也会对营销活动绩效产生制约性影响。 诊断技能 归因技能 执行技能 评价技能 14.1.4 影响因素 14.2 营销评价 营销评价是对营销执行过程的效果和效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。其中，效果是指营销目标的实现程度，效率则是指达成目标的收益与成本之比，显然，营销评价与营销目标密切相关。营销评价基本可以按照以下步骤进行：建立评价指标体系——收集具体数据——选取评价方法——评价实施和结果分析。其中，评