第二章节 现代广告的创意艺术.ppt

第二章　现代广告的创意艺术 二、主题化创意法 (一)主题化创意法的含义 主题化创意法，就是根据商品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。 (二)广告创意主题的策划 第一，开发企业所属行业的主题文化。 第二，开发宣传商品的主题文化。 第三，开发节假日的主题文化。 第四，开发传统文化的商用主题。 第五，开发社会热点话题的商用主题。 第六，利用商务促销活动的主题。 广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情趣、品牌等。 (三)广告创意的主题化技巧 课堂讨论主题： 运用主题化创意法评析广告作品2－17、18 广告作品2－17（电视） 广告作品2－18（电视） 三、商品本位形象创意法 (一)商品本位形象创意法的含义 所谓商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。 (二)商品本位形象创意法的题材 第一种，商品的历史形象。 第二种，商品的功能形象。 第三种，商品的利益形象。 第四种，商品知识形象与技术形象。 第五种，商品的感觉形象。 第六种，商品的品牌形象。 第七种，商品的市场形象。 第八种，商品的文化形象。 课堂讨论主题： 运用商品本位形象创意法评析广告作品2－19、20 广告作品2－19 广告作品2－20 (三)商品本位形象创意法的运用技巧 1、以商品文化为主题 2、以商品信息为文稿内容 3、以商品形象为构图依据 4、以商品形态为造型设计素材 课堂讨论主题： 广告作品2－21的创意技巧 广告作品2－21（电视） 在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附加形象创意法。 (二)附加形象创意法的方式 四、商品附加形象创意法 (一)附加形象创意法的含义 在商品上可以附加的形象有道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、力度形象、性别形象、文化形象和时代识别形象等。 升华式和包装式。 (三)商品附加形象的内容 课堂讨论主题： 广告作品2－22、23为商品附加的形象 广告作品2－22 广告作品2－23 五、顾客主体创意法 (一)顾客主体创意法的含义 顾客主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。 (二)顾客主体创意法的运用技巧 第一，处理好商品形象与人物形象的关系。 第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。 第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。 第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。 课堂讨论主题： 运用顾客主体创意法评析广告作品2－24 广告作品2－24（电视） 六、情景演示创意法 (一)情景演示创意法的含义 所谓情景演示创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。 课堂讨论主题： 运用情景演示创意法评析广告作品2－25、26 广告作品2－25 广告作品2－26 (二)情景演示创意法的运用技巧 第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。 第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。 第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。 第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。 课堂讨论主题： 广告作品2－27的创意技巧 广告作品2－27（电视） 七、观念倡导创意法 （一）消费观念倡导创意法 消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。 （二）社会观念倡导创意法 社会观念倡导创意法，就是指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。 课堂讨论主题： 广告作品2－28的创意技巧 广告作品2－28 八、时机捕捉创意法 (一)时机捕捉创意法的含义 所谓时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。 (二)时机捕捉创意法的素材 1.　社会节假日 2.　重大社会活动 3.　社会热点事件 (三)时机捕捉创意法的运用技巧 第一，主题的文化性。 第二，内容