第十章节广告争议与宏观管理.ppt

河北科技师范学院赵春霞 第十章 广告争议与宏观管理 学习目标 了解广告争议的焦点问题 掌握广告的社会影响 理解国内外对广告的宏观管理内容 第十章 广告争议与宏观管理 主要内容 广告争议焦点 广告的社会影响 广告的宏观管理 第十章 广告争议与宏观管理 导入案例 CK牛仔 AF青少年服装 10.1 广告争论的焦点 广告是商业活动中最出风头的活动，企业邀请人们试用他们的产品，自然也要冒受大众批评或指责的风险，尤其是他们的产品质量与广告许诺不符，或者他们的广告令人不快的话。 支持广告的人说，敢于做广告的公司由于时刻承受着公司声誉和产品形象扫地的压力，因此会比不做广告的公司更努力地兑现广告的许诺，所以买这些公司的产品也较为保险。 广告的经济作用： 对产品价值有什么影响？ 提高了产品的价格还是降低了价格？ 是促进了竞争还是削弱了竞争？ 如何影响消费者对某种产品的总需求量？ 对消费者的选择对整个商业周期有什么影响？ 广告的社会影响： 是否使我们更加追求物质享受？ 是否会促使我们去购买自己并不需要的东西？ 是否在以某钟我们无法控制的方式潜移默化地影响我们？ 对社会文化艺术有什么影响？ 是否损害了我们的语言？ 广告的控制及责任： 广告主应该对自己促销的产品把握一个什么样的度？ 消费者在此过程中有没有任何责任呢？ 政府又该扮演什么角色？ 应该采取什么法律措施来保护消费者？ 哪些法律矫正过度，以致侵犯了广告主的言论自由权利？ 10.2 广告的社会影响 广告的欺骗问题 潜意识广告的秘密 广告对我们价值体系的影响 广告泛滥 广告的模式化表现 广告中的冒犯 10.2.1 广告的欺骗 欺骗性广告 诈骗性广告 不真实的、失真的广告 比较性广告 关于广告的夸大 10.2.1 广告的欺骗 欺骗性广告 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。 一、诈骗性广告（主观上欺骗） 广告主的表现 广告制作单位的表现 二、不真实的、失真的广告 10.2.1 广告的欺骗 广告主的表现 在广告中作出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺； 把质量低劣的商品说成是优质商品； 隐瞒商品的重大缺陷，特别是可能会给消费者带来生理或心理严重危害的缺陷； 有意夸大商品的优点或用途； 利用消费者缺少商品知识愚弄消费者； 利用广告使消费者产生某些恐惧心理或不健康心理； 案例：胡师傅无烟锅 曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。  10.2.1 广告的欺骗 广告制作单位的表现 用含混不清的表现使消费者产生错觉； 用夸大的表现方式使消费者形成错误概念； 无原则地与广告主勾结、共同欺骗消费者； 用广告表现制造消费者的恐怖感； 10.2.1 广告的欺骗 不真实的、失真的广告 是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成有违事实的和具欺骗效果的广告。造成的原因很多： 广告媒体对广告表现的限制； 广告主对自己的商品过分自信； 理解上的差异； 广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害； 广告主或广告制作人员本身缺少商品知识； 在广告中使用了国家级、最高级、最佳等用语，使消费者产生错觉； 低水平的广告制作造成广告失真 10.2.1 广告的欺骗 比较性广告 所谓比较广告，是指“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争