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第五讲 定价实践 管理挑战： 上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。 其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。 管理挑战 公司定价决策是对一种价格问题的直接反应，还是发掘一个市场机会？公司仅仅只分析价格对盈利的影响，还是考虑顾客和竞争者的反应？怎样将定价融入营销战略？ 一、定价目标 投资回报率目标； 市场份额目标； 顾客导向 竞争导向 定价是真理时刻——定价决策是所有营销的焦点—— 科里 对营销战略而言，定价是最关键的时刻——所有的营销活动最终归结为定价策略——————雷蒙凯利 定价战略 战略定价将开发企业的盈利能力。 在营销、金融、销售和高层管理者之间建立桥梁作用。 二、定价方法 加成定价 增量分析定价法 价格歧视 两步收费制 搭售 其他方式 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。 加成定价的原理 ——加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。包括平均成本加成和边际成本加成。 公式： 加成（mark-up）=（价格-平均成本）/平均成本 P=AC× (1+MK) 例 一本书在某个产量水平上的平均成本为20元，加成比例为0.5，则平均成本加成定价为20×（1+0 .5）=30（元）。 例 某企业生产的产品，平均变动成本为每件20元，标准产量为100万件，为生产能力的80%，总固定成本为500万元，如果企业的目标利润率为20 % ，那么价格应为多少？ 解： Q=100万件 AVC=20元 AFC=500 ?100=5元 AC=AVC+AFC=20+5=25元 P=AC ? （1+r） =25?（1+20 % ） =30元 评价 优点：简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加。 缺点：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格。 通用汽车的加成定价 加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。 在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述： 为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。 边际成本加成 价格=边际成本×[1+ 1/（需求的价格弹性-1）] 或：P=MC× (1+MK)=MC×[1+1/（e-1）] 结论