《市场营销学》课件3 规划企业战略及市场营销管理.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 摩托罗拉公司(Motorola)的使命说明书 ： 摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。 一、界定企业使命［3］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 产品导向和市场导向不同的业务定义比较 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场成长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 BCG分析模型 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 四、规划成长战略 （一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 规划成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；(密集式成长机会) 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；(一体化成长机会) 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。(多样化成长机会) 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 多角化成长的优越性： 1、能适应瞬息万变的市场。 2、能更好地减少风险。 3、能多方获取利润。 4、能充分地利用有限的资源。 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 波特的竞争战略模型 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 练习题： 一、单项选择题 1、战略是企业 的行动方案。 A．局部性 B．全局性 C．区域性 D．全球性 2、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A.战略选择 B．战略计划 C.战略部署 D．战略调查 3、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。 A.环境威胁 B．市场机会