第01课 竞争策略之柯达V富士.docVIP

竞争策略之柯达V富士 一、柯达与富士的背景 当前世界胶卷可以说是二分天下，在世界消费市场都占有可观市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷，柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况，也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。 1、伊士曼柯达公司（以下简称柯达）由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆，交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备（如数码相机和掌上电脑）、基础设施（如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸），柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。 公司2002年的全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。柯达全球员工总数为70000人，其中39000人在美国，公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。 二、富士简介 富士胶片株式会社（以下简称富士）自1934年创建以来，时刻关注不断发展变化的时代，一直以“先人一步行”的理念开展具有独创性的技术开发，构筑生产系统以及市场的开发经营，以照相和影像系统为首，在制版印刷、医疗图像诊断、涂而技术、高机能材料技术等为核心技术，将世界上最受信赖的企业作为发展方向，开发、制造和销售着高可靠性和高质量的各类产品。 2004年3月合并报表的销售额为25603亿日元，员工72624名，在世界各地拥有293个集团公司，在《财富》杂志全球500强企业排名上由2003年的223名升至214名。就如谈百事可乐不得不谈可口可乐，柯达与富士这对老冤家的竞争故事精彩而又漫长。 三、投之以“李”，报之以“桃” 1、侧翼攻击 早在100多年前，柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和巨大的利润而闻名于世。但在10年前，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更有创造精神的日本公司的攻击，其中最强劲的对手就是富士。它们导入和改进了35毫米的照相机、摄像机和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷工作室。没过多久，富士就向柯达的主要产品——彩色胶卷发起了猛烈的进攻。 2、正面攻击 当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速胶卷市场。在1984年第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥运会筹备人员为赞助讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高至700万美元，取得奥运会指定胶卷，出尽了风头，销售量也激增，给柯达以重创。当时，富士在美国彩卷市场占超过8%的市场份额，它宣布其目标是要赢得15%的市场份额，富士的销售额每年的增加率为20%——大大快于总市场增长速度。 3、阵地防御 面临竞争，柯达的做法是：以眼还眼，以牙还牙，柯达激烈地反击以保护其在美国的胶卷份额。它针对富士的低价，向对手学习，进行了一系列的产品改进。在柯达公司制造部总经理威廉·F福布尔的办公室里，挂着一幅白雪皑皑的雄伟庄严的富士山大幅照片。福布尔说：“它不断提醒我要注意竞争。”在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进行分析。一位研究员说：“这叫做照搬术，富士怎样改进，我们就如法炮制。我们对富士着了迷。”多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR—G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。柯达公司在广告和促销费用上也大大超过富士，比例为20：1。柯达成功地捍卫了它在美国市场的地位，富士没有能够拉走更多的消费者。在20世纪90年代早期，柯达公司在美国的市场份额稳定在极高的80%。 4、反击防御 柯达没有因此停止脚步。洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道，还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年8月，柯达企划主管西格先生飞越东京，研究如何在这块“拍照乐土”与富士争霸。当时，日本摄影软片和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只有10%的市场份额。其症结在于柯达虽在日本做了四年生意，但从无长期经营规划。公司在日本既无直接销售网，也无生产据点，更无驻地经理，在东京的25们职员，完全信赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了独立的分公司（柯达日本公司的总部），并且在名古屋附近建立了一个新技术中心和日本的研究设施，买下了日本分销商并组成了它自己的日本营销和销售队伍，将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销售额