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第2章 战略分析 清华大学会计研究所 陈武朝副教授 电话Email：chenwzh2@sem.tsinghua.edu.cn 2012年9月 为什么要进行战略分析 • 盈利能力——取决于公司的战略选择 • 1、行业选择 • 公司打算在哪一个或哪几个行业从事经营活动？ • 2、竞争定位 • 公司打算采取何种方式与同行业中的其他企业竞争？ • 3、公司战略 • 公司期望通过何种方法在各经营部门之间创造并利用协同效 应？ • 从而，战略分析包括行业分析、竞争战略分析、公司战略分析。 2 行业分析 • 行业分析——对公司所在行业的盈利能力进行评 价。 • 行业盈利能力由什么决定呢？——“竞争五力” • 竞争强度决定公司在行业中创造超常利润的 潜力! • 潜在利润能否由行业保持则取决于该行业中 的公司与其客户和供应商的侃价能力。 • 竞争分析 3 实际和潜在的竞争程度 现有公司间的竞争 新进入者威胁 替代产品的威胁 行业增长率 规模经济 集中程度 先进优势 相对价格 歧异性 建立销售渠道 相对表现 转换成本 关系网 购买方的转换意愿 规模经济 法律壁垒 学习成本 固定一变动成本 生产力过剩 退出成本 行业盈利能力 供贷方和购买方的侃价能力 购买方的谈判能力 供货方的谈判能力 转换成本 转换成本 歧异性 歧异性 产品成本和质量的重要 产品成本和质量的重要 性 性 购买方数量 供货方数量 购买能力/购买方 供货能力/供货方 4 竞争战略分析 成本领先 产品差异化 以较低的价格提供同样的商品 以比客户愿意支付的边际价格低的价格 或服务 提供某一独特的产品或服务 规模经济和范围经济 更好的产品质量 高效生产 更高的产品类型 简洁的产品设计 更好的客户服务 较低的投入成本