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管理营销资源中心 M M Resources Center 洞察市场趋势，建立成功品牌 作者：Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W . Gordon 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.4 如何以更科学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可 行销人员往往太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成功关键在于必须掌握具有前瞻 性的目标市场，同时对于顾客需求与构成品牌的特质，有更深入的了解，二者缺一不可。 建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的 道层出不穷，从数百个有线 电视频道，直到网络、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕，使得讯息越来越难以有效地 全面传达。此外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象，更增添维护现有品牌的 难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展 （见图一）。 想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。1990 年代， PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version 管理营销资源中心 M M Resources Center 行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票，但是很多人后来发现，花得越多不见得就越好。有 些公司促销活动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾 客偏好已经转变，而且市场区隔也不断出现变化。例如，富豪汽车 （Volvo ）迟至 2003 年才 推出 SUV 休旅车 （sport utility vehicle），白白错失好几年商机。简而言之，行销人员太 过仰赖直觉，而非本于事实，对市场进行了解。 有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出行销手法的新局面。其成功关 键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的 了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富 （可经由研究品牌忠诚度方 和成本低廉的 网络调查等取得），而且各种统计工具更成熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更 正确地达成任务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更妥为运用建立在资料之上的 优势。 然，如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最先进的定量分析技巧，也无法 挽救其颓势。再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧，不仅行销部 门必须具备新技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客服务，亦必须配合采取若干步 骤，才能顺利催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造 力。但是，根据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质，反而可将想象力 导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中，能够以更有效率的 方式避免尝试错误的昂贵代价，建立更好的品牌，绝对是不容忽略的好处。 未来客群在今天的面貌 企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力，否则，行销人员可能会浪费大量精 力，为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变， 但是行销人员订定市场区隔计画时，向来只知依照现行状况，例如，各个目标客群的规模大 小、收入、年龄、种族；消费模式与品牌忠诚度之估计；以及与其所在地点、生活形态、需 求及态度相关的信息。 传统的市场区隔方式固然有其助益，但是却可能误导公司追求长期远景欠佳的顾客群。例如， 很多成衣公司把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群，但在许多西方国家中，青少年人数 在整个人口结构中的比例逐渐缩小，费尽心思讨好这些善变的顾客，所得到的回报越来越少。 幸好行销人员决定重新定位市场区隔的时机，无须靠水晶球占卜决定，他们只须洞察酝酿中 的趋势，了解这些变化对各市场区隔造成何种影响，并就其对未来获利能力有何影响加