红金龙系列平面广告创作纪实.docVIP

——红金龙系列平面广告创作纪实 “我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”这是叶茂中公司的标准。口号不是说着玩儿。“只要杰作，不要佳作”，意味着每一环节的创作都要极致化。杰作肯定要付出代价的。???????????????????????????????????????????????????????????????????????????叶茂中营销策划机构叶茂中策划北京公司的生产车间墙上有一句标语：“只要杰作，不要佳作”，这句话让创作部的每一个人都如同重荆在背，生怕哪个环节疏漏，有愧于这句话事小，有愧于客户可就罪过大了。2003年—2004年我们服务红金龙，这一路有很多故事，甚至与客户在策略上争得面红耳赤僵持不下。一系列的营销策划、创作、传播让我们帮客户创下战绩的同时，又一次在实战中积累了经验。2004年1—11月，“红金龙”销量比去年同期增长207.66%，跻身全国十大烟草品牌行列，成为全国成长最快的品牌，增幅在全国36个名优烟中名列第一。现在红金龙在业内呼声渐高，销售力和品牌力都成为众多烟草企业的楷模，每每有业内朋友及客户提起，总让我们觉得倍儿有面子，再苦再累啥都值了。2004年末，红金龙系列平面广告延展创作完稿，系列创作以源源不断的故事阐释“太空人”与红金龙核心价值观的内在联系，又让红金龙抓紧时间红了一把。本篇重点向诸位看官介绍这一系列平面稿创作过程中的苦辣酸甜。 一、酝酿——抢占太空人 速度就是竞争力。叶茂中公司的作业风格越来越暴力，对每一个作业成员的要求都是做一个“快刀手”。就是在最短时间拿出最狠最准最有效的解决方案，不管你是上刀山下油锅。“快”摆在第一位，客户的时间我们浪费不起，时下的烟草行业尤其如此。项目组迸出以“太空人”为形象载体的想法时，所有人都眼前一亮：太空人一定会火！“神五、太空人”是2003年的一次震撼，相信伴随着“神六”的媒体效应，随后几年太空人依然会是焦点。此时，中国有多少绿着眼睛伺机而动的企业都对太空人虎视眈眈？聪明人都知道，这是块喷香的大肥肉。在狼多肉少的时候，谁的创意够尖锐，谁的创作能凶狠到极致，谁的传播到位，谁就是太空人的主人。抢占太空人！就像万宝路当年抢占牛仔形象，迫在眉睫！当我们第一次把红金龙的主平面展现在客户面前时，客户颇有顾虑，认为太空人与烟草关联性不强，延展传播不好做，难发展成大创意。一下子由具象的龙变成太空人，口号由“日出东方红金龙”变成“思想有多远，我们就能走多远”，这种颠覆式的变化，客户有顾虑也是正常。对此，叶茂中这厮有自己的说法：就像一个未婚的漂亮姑娘，谁都可能得到她，但谁最先下手，她就是谁的。太空人就是红金龙抢到的“姑娘”；“思想有多远，我们就能走多远”，就是属于红金龙。二、创意太空人——我们的思想力创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧，广告公司一定要比客户想得多做得好，否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张：思想力，行动力。不能因为思想力不够而限制行动力，不能因为想不到而否定创意的力量。 我们相信，凶狠到极致的创意一定会引起震撼，因此我们没有放弃，而是沿着这个想法，紧锣密鼓的展开了深入的大创意。项目组熬战通宵，拿出一套关于太空人延展传播的想法：分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆，丝绸之路，罗马角斗场，大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物，本身就很能牵动眼球，让太空人出现在非常空间里，戏剧性的画面有了更强的张力。在传播过度的丛林里，人对外界信息又带有本能的抵抗情绪，除非，你提供的产品利益点，你的画面，你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他（或她）的心灵，否则，任何费尽心思的传播都是徒劳，都是粪土。明确的产品利益点，揪人的画面，抓人眼球的标题，煽情的文案，都是平面广告有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备，同时，这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。故事的力量不可小觑，奥格威的“带眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”，以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远，我们就能走多远”与太空人的关系，以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性，理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。好创意无需过多解释，方案很快被客户认可。客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的，能促进销售，能提高品牌力，能解客户燃眉之急的可行性方案，客户认可，消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会，不停的暴出新想法，方案翻来覆去的修改，没完没