第5讲+公司竞争战略.pptVIP

顾客与业务层战略之间的关系 竞争战略是企业在单一产品市场上形成竞争优势来满足顾客需求 与顾客的关系中赚的的利润是企业的立命之本 出众的价值带来顾客忠诚，顾客忠诚带来持续的盈利回报 考察企业顾客关系的三个维度是：可接触性、丰富性、密切关系 有效管理以上三个维度，来回答：谁、什么以及如何三个问题 谁：顾客细分 什么：理解目标顾客需求并把它转化成产品特征和性能 如何做：确定满足需求所需要的核心竞争力 获得竞争优势的途径有很多: 开发一种成为行业标准的产品 制造市场上最好的产品，提供上乘的客户服务 争取比竞争对手更低的成本 地理选址更方便 开发专有技术 包容更多顾客喜好的特色和款式 拥有能比竞争对手更快地将新产品推向市场的能力 建立在标准化大批量生产技术中的独特能力 比竞争对手更好地做好供应链管理工作 建立更著名的品牌名称和声誉 吸引顾客与抵御竞争的基础是价值创造和成本控制 一般战略: 成本对比特色 成本领先战略的适用领域---低成本战略什么时候最奏效 市场中有足够量的价格敏感客户 实现产品差别化的途径很少 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 案例1：日本丰田汽车公司 采用成本领先战略 经营思想是要用“干毛巾也要拧一把”的精神去节约一切成本 认为“浪费就是最大的犯罪” 采用准时生产（JIT）生产方式，基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，就是 justi n time（JIT） 这种生产方式的核心是追求一种无库存生产系统 开发出包括“看板管理”在内的一系列具体方法 案例2. 沃尔玛的低成本战略实施 压低进货价格和降低经营成本方面下工夫：直接从生产厂家进货，尽一切办法把价格压低到极限成交。纪律严明，监督有力。 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 ：高效的商品进、销、存管理，迅速掌握商品进销存情况和需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速了资金周转，降低了资金和仓储成本。 压缩广告费用：每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般百货公司每年50～100次的水平。认为价廉物美就是最好广告，不希望顾客承担广告费用 重视对职工勤俭风气的培养： “你关心你的同事，他们就会关心你。”员工受到 “爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1.2％，而全美零售业平均损耗率为3％ 案例2 沃尔玛的低成本战略实施 成本领先战略实施- 开发成本优势 要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。达到这个目的有两个途径: 比竞争对手更有效地管理价值链活动成本的各个因素 ---控制成本驱动因素 省略或整合价值链活动 ---改造公司价值链 方法1： 控制成本驱动因素 规模经济或不经济 经验 曲线效应 关键资源投入的成本 生产能力利用率 公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会 与公司中或行业价值链中其他活动的联系 与先动优势与后发优势相关的成本 经营策略选择 …… 经营策略选择 提高或减少产品和产品种类的数量 增加或减少为顾客提供的服务 使产品的性能和质量特色增加或减少 相对竞争对手而言，支付更高或更低的工资和附加福利 增加或减少公司产品分销中使用的不同前向渠道的数量 延长给客户的送货时间 更加重视利用激励性补偿 (工资)制度来激励职员和提高工人的生产率 降低购入材料的规格 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略 将设施布置在更靠近供应商和消费者地方 抛弃那种“针对每一个人”式的经营方式 利用电子通信技术减少笔头工作 方法2：改造公司价值链 价值链结构重构（互联网技术、合理的一体化和外包策略等） 案例3：软件工业低成本价值链 低成本战略下的价值链系统调整 案例5.格兰仕-早期低成本战略的成功 案例6 比亚迪低成本战略-人工代替机器 案例7：福特公司-早期的成本领先战略 成本领先战略失败的主要原因 差异化适用市场---竞争谱系 尽管和完全竞争市场相比，利基市场有更多的运作自由，但其产品的差异化程度还不足以使他能像一位无拘无束的垄断者那样采取行动。 利基市场，是讨论产品差异化的最简单背景 企业能够使其产品差异化，因为需求是细分的：潜在购买者在本地购买或者有不同的产品偏好。 差异化什么时候最有效？ 对于那些有价值、能够取悦顾客的产品，有很多方式进行差异化；顾客的对产品的需求以及使用是多样化的；很少的竞争对手使用相似的差异化方式；技术和产品的革新速度很快 差异化战略的实施-差异化的内容 产品差异化 市场调查、构思和创意、开发新（发明或改进:功能组合）产品 市场差异化 价格差异和分销渠道差异 形象差异化 品牌战略和CI战略 服务差异化 差异化战略的实施-条件 要有很强研究开发能力 企