东方航空公司产品营销策略.doc

东方航空公司产品营销策略 第3章东方航空公司产品营销现状及问题分析 东方航空公司是国内三大航空公司之一，以中国航空公司的规模而言，东方航空在 国际上也算得上大型航空公司之一。然而实际上，在国内三大航空公司之中，东方航空 不论从营运规模、营业收入、以及里程等重要数据来看，东航在三大航空公司之内只能 排名第三位，处于中国国际航空公司、南方航空公司之后，与前两者还有一定的差距。 3.1东方航空公司概况 东方航空公司是国内著名航空企业，下面通过一些内部和公开的数据，以图表的形 式，从如下几个大体方面对东方航空公司的整体概况进行简介，以求一目了然的效果: 3.1.t东方航空的企业概况 中国东方航空股份有限公司由中国东方航空集团公司独家发起，于1995年4月正 式成立，是一家国有控股航空公司。中国东方航空股份有限公司分别在纽约、香港和上 海证券交易所三地成功挂牌上市，创中国民航业企业在境外证券交易所上市之先河。 2002年东航兼并中国西北航空公司，并联合重组了云南航空公司。2010年2月东航上 航联合重组工作完成，原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。东航以上海为 复合枢纽，西安、昆明为区域枢纽，构建起一个通往世界各地的航空网络。中国东方航 空股份有限公司也是中央直属企业，国有三大航空公司之一。 用航空业务、国内外航空公司的代理业务。东航在国内外三十六个主要城市均设有分支 机构，经营四百六十七条国内外航线。拥有东航江苏有限公司、东航武汉有限公司、中 国货运航空有限公司、东方远航物流有限公司、东航飞行培训有限公司、东航大酒店有 限公司等十多家控股子公司。 2010年2月与上海航空股份有限公司(简称“上航”)重组完成后，使新东航的业 务领域更加宽泛和多样化。并使客运营销系统实现了航线运力共同编排、价格舱位共同 行动、销售渠道共同管理，对东航的市场竞争力有明显的增强作用。自从东上联合重组 完成后，新东航正在全面实施枢纽网络战略，快速形成客货并重、连接全球市场，并依 托长江三角洲地区，以上海为中心的航空运输网络。努力将自己打造为以浦东机场为基 地的枢纽网络型航空公司。东航现在有国内航线240多条，国际航线达60多条，覆盖 17个国家的39个城市，形成了以上海、西安、昆明为中心辐射全国，连接亚洲、欧洲、 美洲、澳洲的航空网络。东航经营包括空中客车340、330、320，波音767、737等飞 机330架，每天有1000多个航班穿梭于世界各地。 3.3东方航空产品营销中存在的问题分析 从近几年的财务数据来看，从数据量的增长上，东方航空公司的业务收入是呈现逐 步增长的态势的，但是从净利润的考核来看，并没有产生与之配套的增长，一定时期内 还出现了下滑。其中有兼并重组等重大资产组合原因，但不可否认的是东航的投入与产 出并不匹配，经营性的亏损或者低盈利性是存在的。下面所列举的一些详细资料和数字， 通过对目前国内三大航空公司的数据对比，以简单明了的图表形式，可以具体表明东方 航空现在的经营状况以及与主要竞争对手的差距。通过直观的方式来体现本文所分析问 题的大体背景状况。 首先，从财务数据方面来反映公司的经营情况: 除去财务数据方面之外，我们还需要从市场方面来了解东方航空目前的地位和市场 概况，这样对于财务数据所表现的意义才能有具体的分析。 下面的图表可以直观反映东方航空在目前市场中所处的地位。 首先来看市场份额: 透过图表来分析其中原因，国航的盈利性毫无疑问是最高的。而东方航空的投入产 出比可以说是最低的。其中的原因当然是多方面的，并不是某个单一因素决定的。不可 否认，燃油价格的不断增高是航空公司运营成本上涨的主要因素之一，但这一点对大家 都是一样的。各家航空公司的主要业务收入都是通过客运业务来实现的。市场份额的大 小一般来说与公司规模是成正比的，但是在与主要竞争对手尤其是国航的对比中，我们 可以看到单位资产的收益性，东方航空要远远落后于对手。这也就是说，靠指标“量” 的增长并没有带动实际利润的增长，销售量增长的背后实际是扩大了成本的投入。对企 业的持续发展并没有带来明显效益。这种收入增长，利润不长的情况表明了企业在运营 中出现了一定的问题。 如前文所述，市场营销活动的最终目的是能够使企业获得利润。企业的持续发展是 建立在净利润的持续增长上。利润率与销售量并不匹配的收益状况，说明公司的经营效 益不高，标、本有些脱离，造成了这种收益率不佳的营销现状。因此，研究并分析这种 状况产生的深层次原因是必要和必需的。 3.3.1产品方面 航空公司作为服务型企业，所提供的基本产品就是飞行运输服务。顾客为满足自身 的某种需求而掏钱购买这种服务。通常，乘客所花钱购买的航空公司产品，表现形式为 从出发地到达目的地的飞行过程。顾客为此花费的价格并不能表现为实体，虽然服务过