第九课：论我国铁路客运营销策略.docxVIP

论我国铁路客运营销策略　　前言　　铁路一直是中国交通运输的主力，在中国目前的经济发展阶段，铁路运输依然适合中国的国情。但在中国经济走向市场化的过程中，各种交通运输方式迅速发展，铁路运输的垄断地位发生了动摇，在运输市场上的占有率逐年下降，客运市场份额已由１９７８年的６２．７％降到１９９６年的３５．９６％。面对运输市场的激烈竞争，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须要改变原有的生产经营方式，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。从产品生产者和产品消费者之间的沟通，企业与相关层次的联系及市场经济的竞争，论述了铁路客运企业运用促销策略的必要性；同时分析了铁路企业促销的三项功能；根据促销理论与我国铁路客运企业的实际，提出了促销策略和实施手段。　　长期以来,由于运能与运量的矛盾,客运市场是供不应求的卖方市场,形成铁路素有“铁老大”的称号,铁路客运企业的产品是“皇帝女儿不愁嫁”,客运企业经营管理的重点是放在生产上,铁路供给什么样的客运产品,旅客就要什么,完全是以产品为导向的。在这种以产品为中心的观念支配下,客运企业领导的主要任务是抓运输生产,基本上不考虑销售。随着市场经济的发展和完善,客运市场的竞争日趋激烈,原有的市场份额进行再分配。面对这种情况,客运企业开始意识到要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应旅行消费需求的变化。市场营销观念逐渐地为人们所接受,并且成为客运企业从事经营管理活动的基本思维方法和指导思想。在1997年铁路领导干部会上,铁道部领导就客货运如何加强营销提出了具体的措施。各级客运管理部门开始配置营销管理人员,铁路客运营销问题提到了议事日程上来,成为人们关心的新问题。下面就铁路客运营销问题作初步的探讨,抛砖引玉,意在引起人们对客运营销工作的关注。　　1、我国铁路客运营销工作现状分析　　1.1当前铁路客运在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成　　营销观念落后,营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下,许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感。　　营销队伍薄弱。现有的客运部门,基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是管铁路客运内部的;一种是管旅客的,就是没有管营销的。现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,有流不能增开客车,无流时不能及时调整客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。　　营销手段落后。全路大多数车站手工售票,售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场要求。　　1.2铁路客运票价外收费多,造成最终运价水平上升,服务质量不高，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式　　服务质量不高。车下买票难,车上不舒适,餐饮质次价高,客运服务人员素质低下,与民航等客运方式比较差距较大。　　激励措施不力。目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。　　近年来,铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。而且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。　　2、铁路客运市场细分　　客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略,而正确地选择市场则是营销战略的首要内容,客运市场细分,又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上,选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。如,不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求,因而构成了异质客运市场。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在新图中安排的“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。　　一个善于进行市场细分的客运企业,有利于分析挖掘新的市场机会,制定最佳销售战略,有利于企业调整销售策略,有利于根据细分市场的特点,集中使用企业的财力、物力,发挥自己的优势,以取得最佳的经济效益。从铁路客运企业来说,过去基本上是在“同质市场”的前提下,采取单一的策略,这种做法是以不变应万变的做法,已不能适应动态变化的客运市场。认真研究各个客运细分市