第06单元 非营利组织营销体系研究.pdfVIP

1ri`fi9Il织价俏体系8)I究 摘 要 摘 要 随着我国政治体制改革和经济体制改革的进一步深化，政事分开改革的不断推进，原 来政府承担的部分社会服务职能逐步向社会转移，“小政府、大社会”的格局正在形成， 非营利组织得到空前发展，非营利组织间的竞争也 日趋激烈;同时面对客户需求和选择的 日益多样化，非营利组织迫切需要改变经营观念，以顾客需求为出发点，以顾客满意为经 营目标，构建自己的营销体系己成为必然趋势。本文根据市场营销的相关知识，综合运用 企业战略管理理论，探讨了我国非营利组织营销体系设计的相关问题，并通过构建天津市 社会保险基金管理中心营销体系的典型案例探讨理论的实践性和可行性。 首先，本文回顾了非营利组织的相关理论，说明非营利组织的概况，包括非营利组织 内涵的界定和特征的描述、国内外非营利组织的发展状况等;提出了非营利组织营销的概 念，分析了非营利组织营销的基本特点，对非营利组织的相关营销理论做出了系统的描述。 然后，根据非营利组织营销的相关理论，本文论述了非营利组织营销体系设计的相关 问题，提出了架构模型，确定组织理念，按照环境分析、营销战略定位、营销策略组合制 定三个阶段，详细论述了组织理念、营销战略、营销组合策略的制定过程。结合非营利组 织的特殊性，着力研究非营利组织营销管理重点工作的策略保障，提出了重视顾客满意、 员工忠诚两个重要因素，加强营销管理与公共关系开展、组织资源获取的有机结合两项重 要工作。 最后，以上述理论架构模型为指导，构建了天津市社会保险基金管理中心营销管理体 系。通过 SWOT分析，明确了天津市社会保险基金管理中心的组织战略和营销战略，制定 了营销组合策略，具体提出了社险中心营销管理的重点工作，并总结了在构建营销体系过 程中的几点启示，以期在实践中得到检验并指导实践。 本文的创新点，在于结合战略管理理论和市场营销相关理论，考虑我国非营利组织的 具体情况，较为系统地探讨了非营利组织营销体系的建设过程。引入顾客导向的思想，将 营销管理与公共关系开展、组织资源获取的有机结合策略引入到非营利组织营销管理过程 中，并较为详细地讨论了天津市社会保险基金管理中心的营销体系和管理重点。 关键词:非营利组织 营销体系 内部营销 传统营销 事业关联营销 }1:丫‘刊f16%片ti5f}系研究 Abstrac( Abstract Alongwiththedeepenreformofourcountryspolitysystemandeconomysystem,andthe progressivetransitionofgovernmentfunction,thesmallgovernmentlargesocietyisforming. ThedevelopmentofourcountrysNon-profitorganizationsisupagainstunprecedented opportunities.WiththeincreasinglysharpcompetitionamongNPOSandtheincreasinglyvariety ofcustomerneedsandchoicesinChina,itisanirresistiblegeneraltrendforNPOtochangeits managementconcept,takingcustomerneedsasstartingpoint,takingcustomersatisfactionas targetandbuildupitsownmarketingsystem.Accordingtotherelativeknowledgeofmarketing, consideringthemanagementtheoryofenterprisestrategy,thepaperdesingsmarketingsystemof NPOinChinaandprovesitspracticalityandworkabilitythroughdesingingmarketingsystemof TianJinSocialInsuranceFundMa