第九篇 定价策略99.pptVIP

第九章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 引导案例 眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办？作为某食品公司销售经理的张XX，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。 这招还真灵！零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊！” 然而，让张经理万万没有想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论是大商场还是小杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司形象。老总火了，公司派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。 原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的销售量有相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于销售商进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。 低价甩卖，零售商不赔钱吗？他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，在想拉上去几乎是不要可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格若再涨上去，他们肯定是不买帐的，正所谓：降价容易涨价难哪！ 于是，该种产品的销价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，零售商干脆不卖这种产品了。没人再进货这产品也就寿终正寝了！而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。 1、造成上述案例所述现象的根本原因是什么？ 2、厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时应注意哪些问题？ 案例提问 一支105 克重的佳洁士 牙膏售价三元 左右,请问理由 是什么?(定价 依据) 第一节 影响定价的主要因素 一、产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。 案例：一元拍卖活动 　北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 五、新产品定价策略 撇脂定价策略——新产品一开始以较高的价格面市。 适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。化妆品，中科灵芝（抗癌） 渗透定价策略——新产品一开始以较低的价格面市。试图在短期内迅速打开市场。适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占有率为目标的企业。 满意定价策略——以顾客和厂家双方都较为满意的价格推出新产品。 案例：柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 案例分析：跳跳糖 考虑到上海市民第一次接触 考虑到小朋友的新奇感 采取撇脂定价 以高价销售 大量投入广告：跳跳糖，跳、跳… 结果：大量金钱跳到销售商口袋中 格兰仕的低价策略 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。举例来说，1996年8月，格兰仕为了扩大自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，降幅达45%。但是一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反