第六章国际营销概要.docVIP

第一章 国际市场营销概述 本章节重点、难点 国际市场营销的含义及特点 国际营销观念的概念及发展 企业开展国际市场营销的动因 第一章 国际市场营销概述 国际市场与国际市场营销 国际营销观念及其变革 国际市场营销的产生和发展 第一节 国际市场与国际市场营销 市场与国际市场 国际市场营销的含义与特点 国际营销与国际贸易的关系 国际营销人员应具备的素质 一、市场与国际市场 现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。 二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。 2．国际市场营销的特点 （1）国际营销环境的差异性。 （2 （3 （4 三、国际营销与国际贸易的关系 国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动，但两者行为主体不同，信息来源不同。国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽，它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程，而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换，而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式，而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。 四、国际营销人员应具备的素质 1．政治素质 2．品行与心理素质 3．业务素质 4．能力素质 5．身体素质 第二节 国际营销观念及其变革 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 一、生产观念 生产观念是指导企业经营行为的最古老的哲学思想。这种思想认为,消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念导向型组织的管理层总是致力于获取高的生产效率和广泛的分销覆盖面。 二、产品观念 产品观念的导向型组织认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品,即所谓“酒香不怕巷子深”。在产品导向型组织里,管理层总是努力生产优质产品,并且不断地改进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费者。 三、推销观念 推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抵触心理,因此需要用好话去劝说他们多购买产品和服务。秉持推销观念的营销思维就是：销售更多的商品给更多的人以获得更多的收入,从而赢得更多的利润。 四、市场营销观念 市场营销观念认为,实现营销者目标之关键在于正确理解并确定目标市场的需要和欲望,并比竞争对手更有效、更快捷地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念是企业经营活动的新思维，它以顾客的需求或市场需求为中心,以目标市场、顾客需要、整合营销、和盈利能力为企业致胜的四大支柱,通过整体的营销手段满足顾客的需求,从而获得利润。 第一,市场营销观念采用从外到内的顺序,以明确的市场为出发点。 第二,顾客需要是市场营销观念的核心。 第三,为了更好地实现外部营销的目的,即为了向公司外部的目标顾客营销,营销者必须成功地选聘、训练公司员工并尽可能激励他们努力地为目标顾客提供优质服务——内部营销。 第四,市场营销观念的最终目的是帮助营销者实现其预定目的。 五、社会市场营销观念 关注社会、环境和经济的可持续协调发展的以及关注消费者健康和生活质量的社会市场营销观念被要求来修正或者取代营销观念,诸如“人类营销”、“生态营销”、“绿色营销”、“健康营销”、“事业——关联营销”、“关系营销”或“大市场营销”等等此类的概念都从不同角度、不同侧面描述了社会市场营销观念的内涵。 第三节 国际市场营销的产生和发展 企业开展国际市场营销的动因 国际营销的产生和发展 跨国公司与国际营销 一、企业开展国际市场营销的动因 1．国际营销的市场动因 （1 （2 （3 （4 2．国际营销的竞争动因 （1）避开竞争锋芒。 （2）追逐竞争对手。 （3）锻炼竞争能力。 （4）延长产品生命周期，发挥竞争优势。 3．国际营销的资源动因 （1）开发自然资源。 （2）利用劳动力资源。 （3）获取技术资源。 （4）赢取信息资源。 4．国际营销的利润动因 （1 （2 （3 二、国际营销的产生和发展 1．国际市场营销学的形成 国际市场营