第07章 识别细分市场及目标市场.pptVIP

３. 细分组织市场的基础 客户情况 行业，公司规模，地点 经营特点 技术，使用者和非使用者，客户能力 购买方式 购买职能组织，权力结构，现存关系情况，购买标准 形势因素 紧迫性，具体应用，订货规模 个性特点 买卖双方相似性，风险态度，忠诚度 ４.市场目标化 ４.１有效细分 ４.２评估和选择细分市场 ４.３其他因素 4．１ 有效细分的要求 可测量性 足量性 可接近性 差异性 细分市场应该是能够被有效地接近并提供服务的 细分市场必须足够大，并能够获得足够的利益 执行性 细分市场的规模、购买力和特性应该能够加以衡量 细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场 ４．2　　评估和选择细分市场 2.1评估细分市场 2.2选择细分市场 2.3对社会责任的目标市场选择 2.1 评估细分市场 评估不同的细分市场公司必须注意三个因素： 细分市场的规模与增长特性 细分市场的结构优势 与公司目标和资源的匹配性 公司还要检验影响细分市场长期吸引力的主要结构因素 竞争对手，替代品，购买者，供应商 公司只应该进入那些能够提供超额价值，并比竞争对手有优势的细分市场。 单一细分市场集中化 选择性专业化 产品专业化 整体市场覆盖率 无差异化营销 差异化营销 选择目标细分市场 目标市场：是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。 四种覆盖策略： 无差异营销：公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。 差异化营销：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个戏份市场提供不同的产品或服务。 集中营销：公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。特别适用于公司资源有限时。 微细分市场： 市场细分层次 微市场营销 补缺市场营销 细分市场营销 大众市场营销 完全市场细分 无市场细分 无差异市场（大众营销） 公司可以忽略细分市场的差异，向整个市场提供一套产品或服务。 大众营销专著于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。 公司设计的产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为目的。 公司市场营销组合 市 场 大众营销 大众营销：即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。 优势：能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来耕地的价格或更高的收益。 差异化市场（细分市场营销） 公司决定瞄准几个细分市场，并为几个细分市场提供不同的产品或服务。 案例：美国PG公司针对不同消费群设计的洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 差异化营销 公司市场营销组合1 细分市场1 公司市场营销组合2 细分市场2 公司市场营销组合3 细分市场3 细分市场营销 细分市场营销：公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细份市场的需要提供相应的服务和产品。 优势： 公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。 公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。 关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。 集中市场（补缺市场营销） 公司市场营销组合 市 场 市 场 市 场 公司致力于在一个或者几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。 补缺市场较小，竞争者少。 补缺市场营销 补缺市场：是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。 优势： 补缺市场较小，且仅吸引着一个或者少数竞争者。 补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。 利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。 微市场营销 微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营销。 当地营销：是指根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据个人消费者的需求和偏好来调整产品。也称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。 大规模定制：公司与顾客群进行一对一的互相交流，并根据个人需求设计产品和服务。 ４．３其他因素 目标市场营销优势也会引起一些争议和关注，通常涉及对易受影响的、处于不利位置的消费者营销有争议的或者有潜在危害的产品。 儿童、少数民族、特定细分市场 在目标市场中，问题其实并不是谁是目标市场，而是选择目标市场的方式和原因。 对社会负责的营销，要求在市场细分和目标市场选择时要考虑目标顾客的利益。 3. 竞争优势定位 产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消