重点：国际市场营销第七节.pptVIP

（二）间接营销渠道策略 1、可降低销售成本 2、可迅速进入市场 3、可减少投资风险 适合企业类型 （1）企业规模小缺乏资金 （2）资金足够，但机会成本过高 （3）缺乏在当地的销售技巧和管理经验 （4）顾客分散 （5）产品线范围较宽 （三）复式营销渠道策略 直接渠道和间接渠道并用，因时因地制宜 （四）中间商的选择 1、中间商数目的选择 （1）广泛性销售： 消费品中的方便品 工业品中规格统一、损耗大、需经常补充的产品 （2）选择性销售 消费品中的选购品 工业品中的零件 （3）独家销售 需加强售后服务耐用消费品 需现场操作表演的机械产品 2、具体中间商的选择 （1）经营能力和销售量 （2）融资能力 （3）信誉 （4）雇员、设备 第四节 国际营销渠道的管理 销售指标完成情况 存货周转率 向顾客交货速度 市场份额 每一地区客户数 价格稳定 对顾客服务态度 平行进口 一国中不属于进口产品制造商正常分销系统的分销商从其他国家进口其商品时，就出现平行进口 存在的原因 1、币值的差异 2、高关税 3、国际企业歧视性定价 平行进口存在的条件： 甲国产品同时向乙丙两国出口，该产品在乙丙两国之间的价格差异大于运输成本 第七章 国际市场营销渠道策略 第一节 国际市场营销渠道概述 一、营销渠道概念 营销渠道通常由生产企业、各级中间商以及有关的营销服务单位和最终消费者构成 二、国际营销渠道的特点 国际营销渠道：产品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流通过程 特点 1、是一个完整的跨国流通过程，每一销售渠道的起点是一个国家的生产者，终点是另一国的最终消费者或用户 2、由所有参与商品流通过程的各种类型的机构组成，包括生产企业的内部销售机构、各种类型的中间商和最终消费者或用户 3、商品所有权的转移发生在不同国家 第二节 国际市场营销渠道结构 在国际市场营销中，企业使用什么样的渠道进入目标市场，不仅关系到商品销售，还关系到商品在国际市场上的的各种促销活动和商品的定价等 生 产 企 业 消 费 者 出口中间商 进口 中间商 批发商 零售商 出口国 进口国 进口中间商 进口中间商 出口中间商 零售商 出口中间商 出口中间商 出口中间商 零售商 零售商 批发商 零售商 一、国内中间商 1、出口商：以自己的名义在本国购买商品，再转卖给外国买主以获取商业利润为目的贸易商 （1）出口行（Export House） 日韩：综合商社 我国：进出口公司/对外贸易公司 欧洲：国际贸易公司 （2）购买/订货行（Buying/Indent House） 先卖后买 拥有商品所有权，但不保有存货 2、出口代理商：不以自己名义购进商品而是接受本国卖主的委托，在协定条件下，代委托人向国外出售商品以收取佣金作为报酬的机构或商人。 （1）出口管理公司（EMC）：代理相关的、非竞争的品类；熟悉外国市场环境；提供全套服务(export manager company) 适合：缺乏对出口管理经验和技术的小企业 缺点：产品种类较多的企业需要雇用几家EMC （2）出口经纪人 为买卖双方提供市场信息，寻求客户，从卖方收取佣金 不持有实际货物，也不办理货物运输，收取的佣金较低 （3）代办方 从国外客户那里收取佣金 3、优劣比较 通过出口商： 减少风险、效率高、省时省力；企业始终处于被动地位，无法控制市场 通过出口代理商： 利用代理商的经验和客源；在出口价格方面有控制权，能建立企业自己的信誉；风险完全由自己承担 二、国外中间商 1、进口商 2、进口代理商 3、批发商 4、零售商 进口商与进口代理商的区别 1、进口商与出口企业之间通过经销合同确立买卖关系，代理商不承担风险 2、进口商的利润来源是买卖差价，而代理商的利润来源是佣金 3、进口商能随时供货，代理商常常只有样品 4、进口商能自行负责售后服务，代理商不能 摩尔 Mall 产品目录 陈列室 仓储 商店 折扣 商店 超级商店 联合商店 特级商场 方便 商店 超级 市场 百货 商店 专卖店 零售商 三、国际营销渠道的发展趋势 1、综合化趋势 2、廉价化和自动化趋势 3、少环节和短渠道趋势 4、复式渠道的发展趋势 5、国际化扩张 6、全球集中采购 7、自有品牌发展 第三节 国际市场营销渠道的选择策略 一、影响国际营销渠道选择因素 成本（Cost） 资金（Capital） 控制（Control） 覆盖（Coverage） 特性（Character）示例 连续性（Continue） 1、市场因素 2、产品因素 3、竞争对手因素 4、企业本身的因素 5