石药中诺药业果维康-维C广播媒体计划案.ppt

计划案目录 企业背景 产品背景 企业背景 关于石家庄制药集团 国有特大型医药企业 固定资产76亿元 综合经济实力居全国医药行业前三位 2003年实现利润列全国医药行业第一位 石药集团是全球最大的维生素C生产基地 年生产规模30000吨，80%以上的产品出口欧洲、美洲、澳洲、东南亚等三十多个国家和地区 以及，是可口可乐，百事可乐等世界知名公司的重要合作伙伴 ……  产品背景 2004年，凭借强大的经济实力和科研能力，石药集团成功开发并向全国推出第一个维生素保健品 “果维康-维C含片” 产品简述 传播目标 产品简介 产品名称：果维康—维生素C含片 产品特点： “右旋C”，活性更高。“右旋C”通常存在于水果之中，活性比普通为维生素C提高20倍，持续增强机体免疫力和活力、提升健康基础 含片剂型，吸收更快。“随时随地含一粒”，是预防感冒、美白护肤、促进生长、抵抗吸烟危害、抵抗空气污染、抵抗工作疲惫，及出差旅游等，常备佳品 果味无糖。适宜人群更广。有鲜橙、蓝莓、青苹果等多种天然水果味系列，不含糖，适宜儿童、青少年及成年人各类人群 口感清爽，方便时尚。采用法国进口纯天然香精，口味纯正，消除口腔异味，适合高要求，高品位人士。 驰名品牌。全球维C专家-石药集团倾力打造，科学配方，专业品质 传播目标 背景：99年至2001年期间，石药集团广告投放总额达4亿元，由于政府出台禁止处方药做广告，石药集团在这四年间一直没有进行过媒体投放，市场声音一度黯淡，品牌力有所下降。 05年果维康上市，此款产品被作为石药集团的战略型产品，传播目标旨在： 建立该产品认知度的同时， 从而提高集团品牌的知名度和美誉度。 完成以产品形象拉动集团品牌形象的企业发展战略。 广播媒体的特性 广播媒体的优势 推荐理由及说明 广播媒体的特性 中国广播媒体的地方性覆盖特别强、实时性高 在各地市场受到其他媒体的干扰度较少、获得信息及时。 汽车的成长带动中国广播产业的发展 中国汽车数量明显逐年增加，因此带动更多的广播收听人口。 各电台的交通频率直接针对产品的消费者做固定宣传。 广播媒体的特性 广播成本低于其他媒体，更适合长期宣传策划 由于广播低廉的价格，能在有限的预算内达到很高的暴露频次 广播媒体的特性 广播广告的操作灵活 广播的操作方式有：硬广告、节目专题、信息播报、节目冠名赞助、听众互动等手法创造品牌形象，秘诀是：娱乐性／趣味性强、清晰的销售讯息、大胆的创意。 广播媒体的特性 广播媒体的特性 广播媒体的特性 广播广告操作灵活，制作成本低廉 广播广告只需要很少准备时间就可以完成制作和发起，富有效率和灵活性。 广播广告的低制作成本可以提供极具针对性的灵活性。 广告主可以比较方便的更换广告创意和文案以与各电台的节目风格和听众构成保持一致，而且还可以量身定制一些特殊的广告形式。 广播媒体的特性 广播听众遇到广告一般不换台 维生素保健品 产品诉求为健康、时尚、增强活力、免疫力 国内广播媒体总环境 广播媒体近年发展趋势 广播媒体受众简析 广播媒体地区属性 广播媒体投放概况 广播媒体成本概况 广播媒体行业投放参考 国内广播媒体总环境 广播媒体近年发展趋势 广播媒体近年发展趋势 广播媒体受众简析 广播媒体受众简析 广播媒体受众简析 广播媒体受众简析 广播媒体地区属性 广播媒体地区属性 广播媒体地区属性 广播媒体投放概况 略（姚） 媒介目标 媒介策略 媒介策略延伸 媒体选择 素材运用 媒体创意文案及表现形式说明 媒介行程一览 目标市场预算花费一览 效果预计 媒介目标 媒介目标 年度目标： 配合电视媒体投放，帮助完成上市期产品认知度的建立，以及，通过各重点时期的阶段性补充投入，在维持知名度的同时，达成受众对产品偏好度的建立，进而，配合完成年度以“果维康-维C”的产品形象拉动石药集团品牌形象的传播任务 媒介策略 策略核心：集中优势力量、多样化组合、定点阶段投放 媒介策略延伸-媒介选择 频道选择方向 考虑层面 频道到达率 全天收听率保证 频道与产品属性的契合度 执行力保证 媒介策略延伸-媒介选择（频道附表） 媒介策略延伸-素材运用 鉴于果维康－维生素C为上市期新产品，在保证上市期产品信息传达效果及媒体执行力前提下，进行以产品信息为主的主题广告的宣传最为合适 故建议使用 30秒（主题版本） 作为电视广告信息的延续，在广播媒体上市投放前期，以低成本更高频次的套播方式进行补充 15秒（30秒主题版剪辑版本） 上市期之后各重点时期，在降低成本的同时，作为30秒广播广告信息的延续，阶段性投放 同时，在各换季时期，运用“创意的15秒天气预报前提醒广告”（详见创意部分），软性告知，增强产品亲和力，同时增