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让业务员脱胎换骨 刘春雄 《销售与市场》 高级研究员 营销与推销 推销——怎么卖？——我怎么做？ 营销——怎么买？——顾客怎么做？ 德鲁克：营销就是让推销成为多余。 营销与推销 卖糖思维 卖药思维 营销与推销 推销——把客户当上帝，上帝不把你当人。 营销——把顾客当病人，顾客把你当神。 反思农资营销 政策压货——订货会、促销品、赠品。 客情关系——拉关系、请客吃饭、送礼、小恩小惠。 问题：上述做法，谁不会做？——不做不行，做了不一定有用。 营销越来越被动 上述工作，做得越好，厂商越丧失主动权——更加被动。 零售店为什么越来越难“伺候”？——把客户当上帝，上帝不把你当人。 前沿压货，后路不通——通路“憋死”。 反思农资营销 农民为什么买农药？ 零售店为什么买（卖）农药？ 反思农资营销 谁掌握了主动权？——厂家？经销商？零售店？ 零售店为什么买（卖）农药？ 回答1：为了给农民治病。 回答2：为了赚钱。 零售店怎么赚钱？ 回答1：扩大销量——从农民那里赚钱。 回答2：提高价格——从农民哪里赚钱。 回答3：价格不变，销量难以增加——从厂家或经销商那里赚钱。 零售店为什么有主动权？ 零售店掌握了一定数量的客户。 零售店有一定的销量。 上述两项，是零售店的筹码。 零售店怎么使用筹码？ 谁给我的政策好，我就卖谁的货——内部市场占有率的再分配。 厂商为什么被动？ 竭尽所能，获取更高的内部市场占有率。 卖药思维 零售店的“病”是什么？——因为销量增长困难，所以利润增长困难。 卖药思维 销量=存量+增量（50=30+20） 存量（30万）——零售店的筹码 增量（20万）——厂商的筹码 零售店的“病根” “病根”——坐商——无法扩大销量 案例1：零售店怎么实现1000万元的销量？ 案例2：零售店怎么实现2000万元的销量？ 案例 措施1：建立县市营销中心——一个地级市20多人。 价值：相当于帮助经销商实现公司化运营。 案例 理念1：一项工作，既可以花钱解决，也可以投入人员解决，那么，就尽可能投入人员解决——花钱的办法最容易被模仿。 理念2：做市场不仅仅是经销商的工作，而是厂商共同的工作——“营销中心”就是厂商一体化做营销。 案例 措施2：“三人帮”做销量——“营销中心业务员+零售店老板+村级意见领袖”。 案例：最近二个星期，一名业务员帮助一家零售店，拿到近200T预付款——超过去年一年的销量。 做法：新区域，先做试验田，再开现场会。 案例 措施3：淡季拿订单，旺季送货或推广。 方法：每订一袋化肥，送一袋洗衣粉。 案例 理念1：销售的淡季，恰恰是营销工作的旺季——淡季不淡。 理念2：季节性产品销售怪圈——淡季没事干，旺季没人干。 理念3：高效赊销——淡季收预付款，旺季赊销——越是淡季，农民手中越有钱。 案例 措施4：严格控制价格。 理念1：只有控制价格，才能扩大网点——不搞“政策保护”。 理念2：只有控制价格，才能控制利润。 案例 方法1：零售店交纳保证金。 方法2：乱价就断货。 案例 措施5：提取营销费用——每吨20元。 理念1：市场越活跃，销量越大——市场活跃需要费用支持——费用从价格中来。 措施2：每吨20元的价差，对价格影响不大——拿20元建立营销中心，销量贡献很大。 案例 措施6：空白市场，先建自营店，等到赚钱时，然后卖掉（转让）。 理念：开零售店的目的，不是为了赚钱，而是为了拓展市场。 效果 一个乡镇，销量可以达到1千多吨； 一个县城，销量可以达到1万多吨； 一个地级市，销量可达10万多吨。 尽管如此，市场份额仍然只有10%左右——市场法力仍然很大。 效果 零售店愿意合作，不敢违规，听话——因为合作能赚钱——最害怕断货。 专销店越来越多——有品牌影响力的标志——掌握市场主动权的标志。 对手难以模仿——想学，但不容易学会——花钱的方法容易学，用人的方法很难学。 营销的主动权 没有主动权的营销，一定困难重重。 传统营销——主动权在谁手里？ 新营销——怎样抓住主动权？ 营销主动权 问题1：你做了哪些事，可以获得主动权？ 问题2：促销、订货会、压货、客情关系——做得越多，越主动还是越被动？ 营销主动权 打造大单品 帮助零售店做“增量” 给农民“看病”。 什么是“大单品”？ 提到可口可乐，想到什么？——可口可乐（大单品）、雪碧、醒目、芬达、美之源、冰露、原叶茶、酷儿——如果没有可口可乐，结果会如何？ 什么是“大单品”？ 提到康师傅方便面，想到什么？——红烧牛肉面、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心