江南布衣的奋力一跃.docVIP

江南布衣的奋力一跃 　　驱动一家企业向前的永远不只是灵光一现的灵感，而是持续不断的努力，脚踏实地的坚持和坚守。 　　花23年做到上市，快吗？不快。 　　上市是为了修一栋楼，怪吗？很怪。 　　难得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更适合出现在时尚杂志上，或者人物类杂志。“我设计的第一件衣服就是因为我喜欢这样穿，而商店里却买不到，”她反复感慨运气，“换成现在，也不过是一家有点风格的淘宝店。”看上去，她离艺术很近，离商业倒是有点远。 　　当目之所及，满世界都是“整合行业”“颠覆式创新”“改变你的生活方式”甚至“改变世界”的鸡汤与鸡血，江南布衣没有口号和大张旗鼓的营销，没有多余的花哨，稳稳地走着每一步。 　　2017年3月，江南布衣公布了上市后的第一份半年报：2016年下半年，1 498家门店实现营业收入13.1亿元，实现净利润2.27亿元，与上年同期相比增长24%。 　　运气当然有，时机也很重要。但把一家设计师品牌做到上市并且成为国内第一家香港上市的设计师品牌，恰恰是因为李琳将这种任性融进了企业的基因。 　　?诵铝⒁烊菀祝?平衡风格化与商业化很难。 　　你是谁？ 　　准确说，女装品牌“江南布衣”现在叫做“JNBY”。江南布衣已经变成集团公司的名字。 　　五年前，投资人考察JNBY，做过一个实验，想知道有多少人“认得”这个品牌。他们去了一家商场，在同一楼层的几家女装店买了几十件衣服，然后找到逛商场的许多顾客，让顾客在看不见商标的情况下，将衣服和品牌配对。 　　JNBY的衣服匹配度是最高的。 　　第三方数据CIC公司的统计数据证实了这个结果。在中国女装设计师品牌认知度消费者调查中，35.5%的受访者认为JNBY是最独特最容易识别的品牌。它在中国设计师品牌时装行业占有9.6%的市场份额，排名第一。 　　即便如此，依然很难精确描述JNBY的品牌风格。知乎上，用户“爆米花君”点评中国风时例举JNBY，形容其素色、飘逸、直线条，又说“像极了CELINE和RICK OWENS还有山本耀司的合体”。 　　OK，不妨让我们换一个问题，如果将服饰的本质视作一种自我身份的建设与重构，那么被JNBY深深吸引的你是谁？ 　　25-35岁的现代都市知识女性，不喜欢被固有的价值框架束缚，在装扮上追求个性。 　　在大多数中国服装企业还不知道什么是设计的上世纪90年代，JNBY就通过在棉、麻材质的面料上绣几朵小花的别出心裁，赢得了这群消费者的喜爱。随着时代的演化，江南风情淡去，JNBY的设计风格变得更加简约明快。落到成衣上的视觉效果则是颜色极少，主要以本白、黑灰、褐色等纯色为主；衣服的线条简洁流畅，细节方面追求精致；造型上，隐约间有一丝婉约。 　　不仅如此，JNBY的设计强调单品之间丰富、随意的可搭配性，为消费者留下了再创空间，又进一步凸显了个性。 　　而在材质上，李琳喜欢使用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等。甚至连染料她也偏爱天然，不仅因为这关乎衣服的色泽观感，还因为天然染料对人和环境更加友好。 　　风格独特、品质上乘的JNBY，将价格定位于中高端。比如一件新款春装外套的价格在1 500元左右，正是其目标消费群的接受范围。 　　即便在后来中国设计师品牌风起云涌的年代，JNBY的独树一帜也与MOCO的摩登法式、例外的东方韵味区隔开来。 　　我是谁？ 　　好奇地探出头，先瞅瞅了屋里的人，方才大步走进来。李琳很少接受媒体采访，坐在记者面前的她，戴着黑框眼镜，短发齐耳，笑起来像个率真的孩子，而不是一个老板。 　　李琳一直是JNBY的设计师核心。事实上，她更像是个艺术家，自言“很少管经营的事”。 　　所以，极度鲜明的风格化还是大众广泛接纳的商业化，换句话说，李琳化还是非李琳化。对JNBY来说，这是个问题。 　　23年前，浙大化学系毕业的李琳从别人那儿接手了浙大医学院外的一家服装店，命名江南布衣，取一介布衣之意。最初设计服装时，她几乎零基础。突破口也很简单，从彩色的花、彩色棉布到绣花，都在图案上下工夫。 　　上世纪90年代初，正值中国服装产业升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚的杭州，自然成为转型高地，出现了江南布衣、千百惠、歌莉娅、衣香丽影等众多品牌，它们被统称为杭派女装。 　　江南布衣的成功，一定程度上是赶上了杭派女装的风口。但从江南布衣升级到JNBY，靠的是李琳对品牌内核的极致追求。 　　那么江南布衣的调性是什么？ 　　早年的江南布衣，在品牌意象上，如一个眉目如画的淡妆女人，著一袭青衫，持一把纸伞。虽然独树一帜，但地域的标签化太明显。2001年，李琳将女装品牌名从“江南布衣”改为“JNBY”，意即Just Natural Be Yourself（自然、自我）。后来，她又把JNBY中的“