第七章__消费者的个性、自我概念及生活方式.ppt

第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式 掌握个性的内容和特点； 了解几个有关个性的理论 ； 掌握自我概念的概念和特点 ； 了解自我概念和消费者行为之间的关系 ； 了解自我方式和消费者行为之间的关系； 掌握自我概念的含义与类型； 了解自我概念的测量方法； 掌握AIO细分方法和VALS市场细分方法。 第一节 个性与消费者行为 第二节 自我概念与消费者行为 第三节 消费者的生活方式 （Hilton Hotels）发现近50%的商务旅行者存在不同程度的失眠现象。为此，酒店与国家睡眠基金会合作，设计出特殊的利于睡眠的房间，宣称这项“睡眠房间项目”能提供“顶级的睡眠环境”，包括高质量的床垫、舒适的枕头、音乐系统，保证减轻商务旅行者的疲劳以便睡眠，还有座钟和特制的台灯能轻柔的叫醒客人。 连锁酒店感兴趣的另一个细分市场是老年人。RoperASW酒店的研究表明年龄在50岁以上的美国人在未来25年中将增加4 730万，同时50岁以上的人群会比其他人群更乐于旅游，在酒店停留的时间也较长。仅2000年，这部分人群在旅游上的花费就高达300亿美元以上。1995年Choice 酒店开始重点接待这个细分市场的顾客，至今一直很成功。该连锁酒店把10%的房间按照这些人的要求进行重新装修，突出他们所需要的家庭般的舒适感：照明更亮，电话按键较大，标准化电视遥控使这些房间令人倍感愉快，浴室的门把手和扶手也是经过特殊设计的。这些房间每年为Choice酒店带来500万美元的收入，引得其他家酒店也开始重视这个细分市场。迎合老年人的一个重要方式就是提供一些起居辅助设施，这是一种介于独立生活和家庭护理之间的方式，在保证住宿舒适的同时，提供一些诸如家务管理和用餐方面的服务。Hyatt酒店和Marriot酒店是这个细分市场中的佼佼者。 * 学习目标 课堂思考 你有哪些生活习惯？ 本章概述 消费者的个性、 自我概念与 生活方式为 第一节 个性与 消费者行为 第二节 自我概念与 消费者行为 第三节 消费者的 生活方式 一、个性的含义和特点 经济型消费者 习惯型消费者 善于观察细微之处，感情脆弱，孤僻内向 黑胆汁 抑郁质 冲动型消费者 情绪激昂，精力旺盛，易冲动，脾气暴躁 黄胆汁 胆汁质 理智型消费者 习惯型消费者 安静庄重，善于忍耐，对新鲜事物不敏感 粘液 粘液质 想象型消费者 经济型消费者 情绪易兴奋、热情，善于与人交往，注意力容易转移 血液 多血质 购买风格 个性特征 体内占优势的液体 气质类型 二、有关个性的理论 （一）精神分析理论 （二）荣格的个性类型说 （三）新精神分析论 （四）特质理论 一、自我概念的含义和特点 自我概念（self-concept）是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。该评价涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。每个人都有自我概念，它是个体通过与父母、同伴、老师以及其他重要人物的相互作用而形成的。个体正是通过自我概念来认识和调控自己，在环境中获得动态平衡，求得独特发展。每个人的行为都是与他的自我概念保持一致的。例如，一个内心追求高品质生活的人，可能会希望拥有一辆豪华轿车和高级别墅；而一个内心渴望自由的人，则可能会希望拥有一辆跑车。 二、自我概念的类型 （一）自我的基本类型 （二）多重的自我 （三）延伸的自我 我希望别人如何看我 我希望如何看自己 理想自我 别人实际如何看我 我实际上如何看待自己 实际自我 社会自我 私人自我 三、自我概念的测量 自负的 — — — — — — — 谦虚的 绚丽的 — — — — — — — 暗淡的 简单的 — — — — — — — 复杂的 开放的 — — — — — — — 传统的 非正式的 — — — — — — — 正式的 成熟的 — — — — — — — 年轻的 情绪性的 — — — — — — — 理性的 无序的 — — — — — — — 有序的 非当代的 — — — — — — — 当代的 不愉快的 — — — — — — — 愉快的 奢侈的 — — — — — — — 节约的 服从的 — — — — — — — 主宰的 舒服的 — — — — — — — 不舒服的 沉着的 — — — — — — — 易激动的 精细的 — — — — — — — 粗糙的 四、自我概念与消费者行为的关系 一、自我概念与品牌定位 二、自我概念与产品象征性 品牌形象 消费者的自我概念 两者 相匹配 行为 寻找维持和提高自我概念的产品 满意 购买有助于实现欲求的自我概念 一、生活方式的含义 人 产品 情境 生活 方式 生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和