《 五芳斋粽子营销策划书（DOC 30页） 》.docVIP

五芳斋粽子营销策划书 前言 正值2011年端午节来临之际，粽子作为中华民族传统的时令食品进入销售高峰期。五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过借这次销售高峰期对“五芳斋”这一品牌进行进一步推广的重要机遇呢？ 这次“五芳斋”的营销策划，主要是为了解决在2011年端午节来临之际“五芳斋”的品牌推广问题，此次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的品牌推广战略，最终能够大大提高“五芳斋”的品牌认可度和忠诚度。 营销策划是一门实战性比较强的学科，由于缺乏必要的实践经验的积累和深入的市场调研，整个策划过程未免显得有些不成熟。同时，鉴于时间和人数的有限，很多方面没有全面具体的展开。 本策划小组共有八名成员，在大家不懈的努力和付出中得出这一成果。身为市场营销专业科班出身的我们，本着严谨认真的态度，结合大学所学理论，并努力做到紧跟社会实际。 在端午节来临之际，希望能做出一份对实业有用的策划书。 成员具体分工如下：秦晓岚同学负责前言以及策划书第一部分的编写；连经纬同学负责策划书第二部分的编写；卢立晓同学负责第三部分的编写；刘玲丽和李蕾同学编写第四部分；盛玉群同学编写第五部分；李长跃同学编写第六部分；邢亮林同学负责策划书整合以及小组成员之间的沟通协调。 由于是第一次编写策划书，内容和形式还有很多有待改进的地方。我们将在以后的学习与实践过程中不断摸索，以期能做出更为出色的作品！ 目录 第一部分 企业与品牌简介 4 一、品牌介绍 4 二、企业介绍 4 三、企业经营理念 5 第二部分 营销环境分析 6 一、粽子市场概况 6 二、竞争对手分析 6 三、五芳斋SWOT分析 7 第三部分：问题诊断与目标市场选择 8 一、企业问题诊断 8 二、企业营销目标 8 三、目标市场战略 8 第四部分：市场定位和营销策划 10 一、市场定位： 10 二、营销策划： 11 第五部分 营销组合策略 12 一、产品策略 12 二、品牌策略 12 三、定价策略 13 四、传播策略 13 五、渠道策略 13 六、关系策略 14 第六部分：营销计划与执行 15 一、营销目标 15 二、营销活动的时间 15 三、营销活动计划 15 四、营销费用预算 16 五、营销活动的效果预测和监控 16 总结 17 第一部分 企业与品牌简介 一、品牌介绍 　“五芳斋”粽子于１９２１年问世。当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生，在春夏季弹棉花生意清淡之时，于嘉兴北大街孩儿桥堍设摊卖粽子。 他的粽子外形较为别致，沿用了兰溪一带四角交叉立体长方枕头形，加上选料、制作考究，风味独特，招徕了很多顾客。十多年后，张先生召集了几名兰溪老乡，在嘉兴当时最热闹在张家弄口，租间门面开了首家荣记五芳斋粽子店，经营火腿鸡肉粽、重油夹沙粽。事隔数年，嘉兴人冯昌年、朱庆堂两人在这家店对面和隔壁也开设了 合记和庆记两家五芳斋。 三家呈品字形分布的“五芳斋”粽子店，一时成了嘉兴这座江南古城的独特风景。且说三位五芳斋的老板都夸耀自己是老牌正宗，各自在用料、配方、包裹、烧煮等方面动足脑筋，做起了粽子经。 如此激烈的竞争，促使粽子选料日益考究，配制方案日趋完善，口味日趋精美，嘉兴张家弄五芳斋由此声誉鹊起，驰名江南。 二、企业介绍 具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，2005年全国食品制造业纳税百强。 浙江五芳斋集团食品研究所是一家从事食品及农副产品开发、工艺技术和标准化研究的专业科研机构，是省级技术中心。 浙江五芳斋农业发展公司、江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业公司、黑龙江五芳斋米业公司、嘉兴五芳斋肉类食品公司组成五芳斋食品生产的原料供应链，通过建立五芳斋专用大米、箬叶和生猪三大基地为五芳斋食品生产提供优质原料。 　 如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便备受广大旅游者厚爱，有 “东方快餐”之称。产品远销日本、东南亚等地，并获得了首届国货精品奖。1987--1989年曾连续获得省名点特优产品“玉兔奖”，“首届中国食品博览会金奖”。2004年7月，“五芳斋”被国家工商总局授予“中国驰名商标”。 2007年5月浙江省经贸委公布了全省流通领域五大行业10强企业，五芳斋集团下属核心子公司——浙江五芳斋实业股份有限公司荣登餐饮行业 10强中的第三位。 三、企业经营理念 企业精神----和谐、诚信、卓越、创新 和谐，是五芳斋集团的处事之道。五芳斋人将“和商”理念始终贯穿于做人做事的风格中，既要寻求与企业外部关联单位的和谐相处、互信互利，又要强调