第4章：网络营销07.01.pptVIP

第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 第一单元 网络营销产品策略 案例导学 7-1 海尔集团的名牌战略策划 1985年，张瑞敏总经理从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题。经检查发现仓库里还有同样的76台冰箱，于是当着全厂职工的面，张瑞敏向自己生产的冰箱抡起了大锤 ,并亲自砸了第一锤……通过砸冰箱，唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一” 的激励下，“海尔”产品成为中国家电第一名牌。 “海尔”围绕创国际名牌这一目标，在增强质量意识的同时，开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可，“海尔”实现了质量水平全方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、 微波炉、热水器六大产品系列，是通过 ISO9001产品认证最多的企业。“海尔”产品还获德国、美国、加拿大等国的权威认证，可以畅通无阻地进入这些国家和地区。 “海尔”集团的奋斗目标是跨入世界 500强公司的行列, 使“海尔”品牌成为世界品牌，他们以名牌战略策划为核心，成功策划和实施了质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、吃“休克鱼”战略等多元化发展扩张的营销组合战略。 案例分析：“海尔”现已成为享誉国内外的著名品牌，为什么会成功？其中一个重要原因是成功地运用了“产品的品牌定位策略”和营销组合战略，现在“海尔”已具有了行业领导者的地位，获得多个市场占有率第一，或者是销售量第一佳绩。 （一）网络营销产品含义和产品形态 企业的网络营销产品策略分两个方面：一是产品含义和产品形态，有其自身特点；二是产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略要体现互联网的特点。 1.网络营销产品含义 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：?如下页图所示。 ⑴核心产品层次。核心产品层次是指用户在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买者追求的核心利益，这是购买的目的所在。 ⑵有形产品层次。有形产品层次是指产品的质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装等。 产品 质量 期望 使用 方便 期望 期望产品 质量 特色 消费者 追求核 心利益 有形产品 核心产品 延伸产品 潜在产品 售后 服务 升级服务 质量 保证 包装 款式 ⑶期望产品层次。期望产品层次是指用户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 ⑷延伸产品层次。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的用户需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。? ⑸潜在产品层次。潜在产品层次是指用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务，是产品的一种增值服务或附加服务。如软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，它与延伸产品的主要区别是消费者没有潜在产品层次仍然可以很好地享受产品的核心利益和服务。 2.网络营销产品形态及其分类 并非所有产品都适合网上销售。适合网上营销的商品，按其商品形态不同一般可分为两大类，即有形产品、无形产品。如下图所示。 网络营销产品分类 有形产品 无形产品 工业产品 农业产品 数字类产品 服务类产品 日用品 ⑴有形产品。有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。通过网络销售的有形产品，没有顾客和销售人员直接接触，顾客是通过网络浏览企业的主页，了解所感兴趣的相关产品信息。当消费者决定购买时，就可以填写企业在网络上设置的订购单进行购买。有形产品无法在网上配送，达成交易之后，企业必须按照顾客的要求，将产品送达顾客。网上销售较成熟的产品是书籍、唱片、计算机硬件以及家电等，例如当当“网上书店”，如图所示。