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第一节 市场营销组织 一、市场营销组织 （一）市场营销计划 1、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 （二）营销部门的组织构成 （三）营销部门同其他职能部门的关系 1、销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 *销售差距分析 *地区销售量分析 2、市场占有率分析。销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，并不能反映企业的市场竞争地位，只有市场占有率才能反映企业的实际竞争力的变化。通常有三种测量指标： A整体市场占有率 B目标市场占有率 C相对市场占有率 对公司市场占有率的变化，可以通过以下四个因素之间的关系进行计算： 总的市场份额=顾客分布度*顾客信任度*顾客选择度*价格选择度 3、营销费用分析。（年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不超支。这就需要检查营销费用率，即市场营销费用与销售额之比） 4、财务分析。（主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况。） 5、顾客态度追踪。（指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。） （二）、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 （1）盈利能力分析——通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小。 （2）选择最佳调整措施——企业可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出最佳决策。 （三）、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 （1）销售人员效率。其主要指标有：a每个销售人员每天平均的销售访问次数；b每次访问的平均时间；c每次销售访问的平均成本；d每次销售访问的招待成本；e每次销售访问的平均收益；f每次销售访问而获得订单的百分比；g每期新增的顾客数；h每期失去的顾客数；i销售成本对总 销售额的百分比 （2）广告宣传效率 对一个企业来说，至少要做好以下的统计工作： a每一媒体接触每千名目标顾客所需的广告成本；b顾客对企业广告的注意、联想和阅读的比例；c目标顾客对广告内容和效果的评价；d广告前后消费者对产品态度的差异；e受广告刺激而引起的顾客咨询次数；f每次咨询的成本。 （3）分销渠道效率 主要是对企业的存货水准、仓库位置及运输方式等进行分析并改进，以寻求最佳运输方式和途径，达到最佳配置。 （4）营业推广效率 尤其要主要统计如下数据：a优惠销售的百分比；b每一单位销售额的展示成本；c赠券的回收比例；d因示范而引起的咨询次数。 （四）、战略控制 1、战略控制：指企业高层管理者通过采取一系列行动，是市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。 （是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。） 2、战略控制的工具：在企业战略控制过程中，主要采用营销审计这一重要工具。 云南交通职业技术学院 市场营销 ——如何进行营销管理与控制 学习目标 1、了解市场营销组织的主要类型。 2、明确市场营销组织设置的原则。 3、明确市场营销计划的构成及撰写。 4、了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 5、知晓市场营销控制的主要方法。 2、市场营销计划的内容 说明如何对计划进行监控 营销控制 描述计划所预期的财务收益情况 营销预算 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 活动程序 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销策略 确定财务目标和营销目标 营销目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及建议 内容提要 计划的内容 组成部分 （一）、市场营销组织的演变 1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 2、市场营销组织的发展形式： A、简单的销售部门 B、带有营销职能的销售部门 C、单独的市场营销部门 D、现代市场营销部门 E、现代市场营销