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如何把握顾客动线 • 主要分享内容 一、商场宏观动线设计 1、狭长形楼体小循环问题 2、过渡区问题 3、高层客流问题 二、柜组、专卖的微观动线设计 1、实例分析 2、如何设计柜组、专卖内部动线 三、练习 • 一、商场宏观动线设计 • 1、狭长形楼体小循环问题 图中： 黄色方格为入口 灰色方格为共享空间 绿色方格为电梯 • 这种类型的卖场普遍存在一个问题： • 以图1为例，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走 “回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。 • 如图1，理想的动线： • 是顾客进门之后沿红色箭头走完整个卖场，然而实际情况并非如此。 • 如图1，顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正 在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近， 实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口 就停住了脚步，所以，共享空间应该适当后移。 • 如图2，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜 组，这样顾客就进入了商场里边。 • 第二个问题是：当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处 有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了， 如图1中的黑色箭头所示，形成客流小循环，楼体两边成了死区。 • 如图2，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，顾客进来之后如果想 上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更 多的商品信息，最终如图2所示走“回”字的外线。 • 第三个问题是楼层主通道的设计，大多数为了保证商场的通透性而设 计了两条笔直的主通道，让顾客感到特别疲惫，针对这种卖场中的长 通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计 • 如何设计商场动线 • 共享空间后移 • 电梯强行分流 • 主通道“之”字形处理 • 2、过渡区问题 • 顾客进门之后会有什么情况发生吗？ • 他们放慢脚步， • 调整眼睛以适应光线和距离的变化， • 伸长脖子开始关注视线所及的东西， • 同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应 • 虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正 融入到了商场。 • 凯马特百货公司案例 • 对过渡区的建议是： • 一是不要在过渡区安排重要的商品或活动， • 二是采取措施尽量缩小过渡区。 • （3 ）高层客流问题 • “喷淋式客流设计” • 何为“喷淋式客流设计”？ • 就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸 引顾客直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的顾客们会在 先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。 这样卖场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。 • 喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了 名品特卖场我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的 礼品台设计在高层，此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层 的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通 顶层。 • 二、柜组、专卖的微观动线设计 • 回转率：用来度量购物者没有完整地从通道的一端走到另 一端的次数。 • 通常情况下，顾客在通道中没看见什么值得留步的东西， 就转身离去。 • 针对这种情况应该怎么办呢？ • 做百货的经常强调导购员的站位问题，甚至在柜组中指定 了具体位置，导购员不得乱动，但是究竟效果有多大？ 1、实例分析 图3：左边最前边做了橱窗或模特展示，右边是入口，在入口前 面蓝色的方格是展台，后面翠绿色的方格是小票台，其余方格 是展架，粗黑色的边框表示柜组内部边柜，挂有商品展示 理想的顾客动线是 图中红线所示，从柜组右边进入，沿通道进入柜组底部，回弯到达小票台前 边的两个展架之间，之后继续进入小票台左边的柜组底部之后回弯，从粉球 的位置左拐，进入左边区域绕一圈浏览完最后离开柜组。 • 让我们看一下整个过程中将会出现的问题。 • 第一个问题，当顾客站到展台之前黄球的位置，如果他对该柜组产生 了进入的欲望，他面临两个选择：沿红色箭头进入右边或者沿黑色箭 头进入左边，沿黑色将头进入之后，又有多种选择如绿线所示。 • 所以我们的第一步是引导顾