新：我国元明清广告发展史.pdf

第四章 元、明、清中国广告的发展 （公元1271年—公元1911年） 第一节 元代中国广告发展的新起点 第二节 明代中国广告传播的新特征 第三节 清代中国古代广告的大繁荣 合肥工业大学广告学系 何玉杰 第一节 元代中国广告发展的新起点 一、中国古代广告环境的重大变化 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一， 而且也为商业经 济发展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。元代统 治者加强了商 业经济发展的控制 ，在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业 也逐渐恢复并趋 向兴盛 ，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础 。 二、元代广告表现形式的创新发展 ◇印刷广告 元代的印刷广告分为几种类型： 一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。 二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种 新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。 “元代继宋之业，刻书演变不多，而牌记相应无异。” 元代出现了我国最早的征稿广告。至元二年（公元 1336年）雕版印刷的 《元诗》附有一则广告：“本堂今 求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛 多友，幸勿责其错综之编。倘有文章，毋惜附示，庶无 沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。” ◇吟唱广告 由于元杂剧中继承了“南戏”的唱词风格，而 “南戏” 多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演，因此，一些 在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下 来。这种在戏曲中出现的吟唱广告，在元曲中多有保留。 “笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓……笊篱马 杓，破缺也换那……”这是一个换旧货的货郎以声响和吟 唱相结合的广告形式进的心理进行诉求。 （做叫科，云）查梨条卖也！查梨条卖也！……假若 是怨女旷夫，买吃了成双作对。纵然他毒郎狠妓，但尝 着助喜添欢。春兰秋菊益生津，金橘木瓜偏爽口。枝头 乾分利阴阳。嘉庆子调和脏腑。这枣头补虚平胃，止嗽 清脾，吃两枚诸灾不犯。这柿饼滋喉润肺，解郁除焦， 嚼一个百病都安。这荔枝红蠲（ju ān ）烦养血，去秽生 香，长安岁岁逢天使。这查梨条消痰化气，醒酒和中， 帝城日日会王孙。查梨条卖也！查梨条卖也！(唱) ◇声响广告 元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也 多见诸于文字记载。元曲中描写的一个场景：唱曲之人扮演 收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为道具，直观再现了现实生活 中的声响广告形态。 “街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时 而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木 鱼而货之。”如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美 其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆 唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子， 卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是 什么生意来了。 铜锣 木鱼 冰盏 ◇招幌广告 ◇商品装饰广告 元代的招幌广告继承了唐宋以来的 关于元代印刷包装纸实物广告形式， 传统， 多通 酒幌仍是其主要表现形态，其他类 过考古发现获得，其中有几例具有 型的招 代表性 幌广告也大量存在。除了酒幌之外， 也有 。 一些实物幌或形象幌悬挂在酒肆茶 楼等其 他店铺之中。 商家已经开始把广告印在包装纸上。湖南沅陵1985年出 土一纸元代“票报”。票报即现今的海报 。右边竖印： “潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜 红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请