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论全科医学观念营销策略 　【关键词】 营销策略 1 全科医学观念营销的内涵 观念营销是指在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，随着人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，自觉地选择与之相关的某些产品[1]。其实，笔者认为，观念营销不仅限于对消费者进行某种消费理念的灌输，也应包括对生产者进行产品理念的培养，而且后者还是保证前者有效实施的基础。因此，全科医学观念营销是通过宣传、灌输、推广、强化等手段培养人们对全科医学这种新型医学模式的生产和消费理念，随着人们对这一观念的理解、接纳与吸收，从而自觉地推动全科医学健康发展的过程。全科医学观念营销具有如下鲜明的个性特征： 1.1 全科医学观念营销的核心不是争夺传统的医疗服务市场，而是开拓和创造一个新的医疗服务市场 随着我国医疗服务市场化改革的逐步展开，医疗服务市场的竞争日趋激烈，医疗服务供给者之间采用各种竞争手段争取患者，想更多地分享一份医疗服务市场这块大“蛋糕”。全科医学是20世纪60年代末在欧美国家逐渐兴起的一门综合性二级医学学科，经过近40年的发展、完善，全科医学逐步形成了自己独特的医学观、方法论以及系统的学科理论，填补了高度专科化的生物医学的不足。全科医学这种新型医疗服务模式已被世界公认为是适应第二次卫生革命的需求，是全球的重要卫生政策之一。通过有意识地进行全科医学观念的渗透，塑造和更新人们新的医疗服务观念，从而最终形成一个相对稳定的全科医学供求市场。从全科医学所带来的医疗服务行为的变化，可以认为全科医学观念营销目的不在于多争取一些现成的医疗服务市场这份“蛋糕”，而是争取做一份新的“蛋糕”，使全科医学市场不受先前传统医疗服务观念和目前医疗服务市场饱和程度的制约与影响，可以更有针对性地开创全科医学的新天地。 1.2 全科医学观念营销的重点不仅仅是全科医学服务本身，而是培养一种新医疗服务新观念 适应社会经济发展状况以及人们医疗服务需求的演变，全科医学是一门综合生物医学、行为科学、社会科学的新型医学科学分支,它以现代医学模式(生物-心理-社会医学模式)为基础,以预防医学为主导,防治与保健一体化，为人们提供主动的、综合的、连贯的、协调的和个性化的医疗保健服务[3]。将家庭这一要素引入到医学和医疗之中，同时兼顾个人和社区，这是全科医学与其它学科相区别的重要基础。全科医学作为全新的医疗服务理念，不再适宜于单纯地以传统的医学标准来审视和理解，只有当人们认识并自觉接受全科医学这种新的医疗服务模式，全科医学才能真正得到发展。 2 开展全科医学观念营销的必要性 2.1 科医学不同于传统医疗服务形式 全科医学和传统医疗服务形式有着明显的区别：一是服务地点上，全科医学以社区为依托，以家庭为单位的，而传统医疗服务以医院为依托，以病床为单位；二是工作内容上，传统医学（即专科医学）建立在生物医学模式基础上，在诊治疾病时候，注重的是某个疾病的本身，从不考虑其它因素。全科医学是立足于现代医学模式，除了考虑患者的生理机能外，还包括服务对象的心理咨询、健康指导等，核心是实现健康促进的服务目标；三是工作条件和仪器设备上，全科医学没有医院那些先进、齐全的医疗设备，不分专科、专业，只能是按区域或者服务对象进行管理。 2.2 我国全科医学起步晚，没有充分认识它的特点与功能 全科医学自80年代后期引入我国，但是，由于受传统医学模式的影响，全科医疗服务模式还没有真正被人们所接受，不仅居民对全科医学认知不足，而且社区卫生管理人员对全科医学知识的认知水平也较低．2002年12月～2003年7月对山东省内不同城市的社区卫生管理人员对全科医学及全科医学知识培训认知情况进行了问卷调查显示，对社区卫生管理人员全科医学的定义、研究内容、全科医学教育等有关内容的测试，成绩优秀者只有11．3%，成绩差的占39．2%[2]。因此，如何使广大居民包括全科医疗服务的供给者认知和接受全科医学这种新的医疗服务模式，是全科医学得以广泛而有效开展的前提和基础。 2.3 全科医学观念营销是其他营销策略取得成效的前提和基础 国内外的一些学者已经关注了医疗服务的营销策略问题，提出了诸如医疗服务的“4P”或新“4P”营销、医疗服务的质量营销、关系营销等营销策略。全科医学观念营销是更深层次的医疗服务营销策略。因为，只有当居民能够真正认识和理解全科医学的内涵和价值，并从内心深处接受它，才能唤起内在消费动机，否则，其他的外在营销策略将难以发挥应有的效果。因此说，要想全科医学长远稳定的发展，就不能不进行全科医学观念营销。 　 3 开展全科医学观念营销的几个环节 3.1 给我国的全科医学有一个明确的定位 观念营销获得成功最为关键的步骤首先要明白究竟向居民传播一种什么样的全科医学观念。1997年党中央、国务院下发了《关于卫生改革与发展的决定》，明确提