服务营销与关系营销.pdf

服务营销 Services Marketing 服务的界定： 纯有形商品 附带服务的有形商品 附带少部分商品的服务 纯服务 服务的特征： 无形性：服务是抽象和无形的 不一致性：服务是不标准和易变的 不可分割性：生产和消费同时进行，顾客参与生产过程 不可储存性：不能象存货那样保存服务 服务质量 服务质量的两个重要成分： 技术性质量：服务运作过程中的结果范围 功能性质量：顾客与服务提供者相互影响形式的过程范围 影响服务质量的因素： 有形性：物理设施、设备、人员的外表 可靠性：可靠地、准确地和一致地执行所期望服务的能力 响应性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望 保证：雇员的知识、礼貌和传达信任的能力 同情心：对顾客关心和逐个地关注 服务质量的改进 基准化： 公司的产品、服务和实践要不断与最佳竞争对手进行比 较，并辨别出其他部门的行业领先者。其关键是雇员的 参与水平。 服务蓝图化和过程分析： 为了扩展对服务过程更深的理解而分解机构的基本系统 和组织，识别顾客和服务提供者之间所有的接触点和所 有可能的事故，并以此采取管理行动。 服务营销组合（7Ps ） 产品 价格 渠道 促销 人员(People) 过程（Process) 有形展示（Physical Evidence) 人员与内部营销 满意的员工创造满意的顾客 内部营销: 在机构中的每个雇员和每个部门都有双重角 色——既是内部顾客，有时每部供应商。为 了有助于保证外部营销的高质量，再机构内 的每个人和每个部门必须提供和得到出色的 服务。 通过营销手段，加强内部沟通与协调，促使 员工围绕组织目标而努力。 过程： 即服务的递送过程，整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应 中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、 咨询与服务的流动、定约与待侯制度等。 良好服务系统的特点： 1. 服务系统的每一个要素都与企业运作的核心相一致。 2. 系统对于用户是友好的。就是顾客可以很容易的与系统进行交流，这要求系 统油明确的标志、可理解的形式、逻辑化的过程，以及能够解答顾客的疑问的 服务人员； 3. 系统具有稳定性。也就是说，系统能够有效地应付需求和可用资源的变化； 4. 系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性的服务。这意味 着需要由人员完成的任务有可操作性，而技术支持则时有益和可靠的； 5. 系统为后台和前台之间提供有效的联系方式，以确保其间没有遗漏的机会； 6. 系统对有关服务质量的证据加以管理，以使顾客了解系统所提供服务的价值。 虽然许多的服务都在现场之外作了很多的工作，但是如果不能通过明确的交流 让顾客意识到服务已经得到改善，那么这些改善工作就不能起到最大的作用； 7. 系统所耗费的都是有效成本。在交付服务的时候，系统对时间和资源的浪费 应达到最小。否则，即使所提供的服务本身能够令人满意，但由于该系统被顾 客认为使低效率，顾客还是选择了离开。 有形展示 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知 及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质 量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用 服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的 信息而对服务产品作出判断。 有形展示的类型（美国分法） 1) 实体环境 ▲背景因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素， ▲设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。 ▲社交因素。指服务环境中的顾客和服务人员。 2) 信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人 注意的地方。 ▲服务有形化。让服务更加实实在在而不那么抽象的方法之一，就是在信 息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形 物推到信息沟通策略的前沿。 ▲信息有形化。信息有形化的一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播。 3) 价格 价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产 品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。消费 者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。 关系营销 Relationship Marketing 关系营销的内涵 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关 系的营销。 第二种：根据Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏ ｏｓ等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维 护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业 努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标 在关系营销活动中实