消费者研究：以包容应对繁杂-上书房信息咨询.pdfVIP

消费者研究：以包容应对繁杂 在科技不断更新换代的今天，传统的消费者研究方法如小组访谈、问卷调查等依然发挥 着重要的作用，尤其在定性调查上。随着新媒体的出现普及和随之发生的消费者媒介使用习 惯改变，大数据贯穿用户洞察过程的始终，新科技在消费者研究领域的应用也为拓展研究视 角、更新研究方法、增强研究应用等提供了技术支持。未来的消费者将更难以被满足，但持 续关注消费者的需求是必须的，因为未来人们将更加热衷于消费媒体内容。 传统的市场调查研究对消费者进行统计分析和研究的历史悠久，手段也相应成熟，能够 清晰地定义被访者的年龄、性别、职业、收入等各方面特征，按照人口属性和产品行为属性 维度进行综合分析，标签和维度很多，可以形成具象的典型用户画像。尤其是网络市场调研 打破了线下调研的瓶颈，节省大量调查费用和人力，缩短信息反馈周期，在选定的地区内， 获取相对庞大的样本数量。同时，科技的进步给定性分析带来了效果的提高。小到隔音材料 在小组讨论中的应用，大到眼动仪和心脑传感技术，在观察法中能比人眼观察到更多更准确 的信息。 但是大数据时代的来临，让消费者洞察有了进一步发展的可能，数据的捕获、存储、解 读和利用可以提供各种维度上的深刻理解。不用设计问卷，大数据能在不可取样的环境、打 破“无时限取样”的限制。过往洞察手段做不到的，大数据可以做到；给不出的，大数据可 以给。从研究内容、研究对象到研究方法，大数据正在驱动消费者走向一个全新的未来。 从“样本”到“全体”的理念革新 在传统时代，我们以概率沦为学科基础，运用随机抽样的方法进行消费者研究。但伴随 大数据的崛起，消费者研究的理念进一步革新，我们不再用随机分析法这样的捷径，而是采 用所有数据进行分析处理，这既是大数据的精髓所在。在维克托·迈尔·舍恩伯格所著的《大 数据时代》一书中大数据指不用随机分析法（抽样调查），而采用所有数据进行分析处理的 方法。目前，大数据依然存在一定的统计偏差，还做不到理想的全体分析，且成本较高，但 已经为消费者研究提供了新思路。 如今，计算机简化了对数据的计算和指标，人们可以处理大量类型多样的信息。得力于 1 大数据技术的运用，消费者研究的准确率不断增加。首先，通过增加样本个案数，抽样误差 减少。其次，程序自动抓取的数据不会收到访问员或被调查者主观因素的影响，整体减少了 广告主在抽样调查中用于降低不稳定性的成本。 另一方面，广告主提出的营销目标覆盖的地域、时间、人群比以往更广，广告公司还要 考虑跨多个媒体的整合营销，做到跨屏的无缝衔接。这要求广告公司具备收集和处理海量消 费者信息的能力。2015 年，个灯数据营销公司为欧莱雅美发产品发起的“美发挑战”活动通 过大数据技术分析了全国95%以上的移动互联网用户，人数超过9 亿。传统抽样调查想有代 表性地反映9 亿人的移动互联网使用习惯，需要耗费极大的人力物力，消费者研究的成本和 耗时也会水涨船高。以“全体”为研究对象的大数据分析，成为广告公司制定跨媒体策略的 必要工序。 其次，通过大数据支持，消费者研究不再停留于广告营销的初步环节，而是贯穿于整个 营销活动当中。业界对用户洞察的重视和进一步了解导致了洞察理念的改变。如今用户洞察 不仅发生在拿到简报后，广告创意之前，更是每时每刻，各地各媒体的持续收集和分析。洞 察的视角也不再限于提供直接帮助广告策略的信息，而是对消费者进行一种更个人，更深入 的了解。只知道如何促进消费，已经不能满足企业的需求，企业要与消费者建立深厚的联系， 就必须了解消费者的生活、习惯以及性格。 可以说，科技的发展使广告公司转变了在消费者研究中相对被动的角色，以主动的姿态 接触多样的研究对象。在观念的转变下，广告公司开始以新的态度去审视思考消费者研究的 未来。 电通2016 年成立的数据实验室表示将服务于跨平台人群定向、CRM 和数据管理平台等 不同的业务目标。既帮助代理商在前期调研阶段确定目标受众，也服务于消费者消费产品或 服务后的客户关系管理。该实验室对旗下21 个代理商品牌的各个业务产生了极大的助力， 帮助电通逐步实现全面数字化的战略目标。 大数据的真正价