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品牌管理期末个人作业 论品牌个性在品牌资产中的地位 姓名：磨健锋 学号 班级：13 级广告班 品牌管理期末个人作业 目录 一、 前言2 二、 品牌个性的含义2 三、 品牌资产4 四、 品牌个性的价值5 （1） 品牌个性增加企业的核心竞争力5 （2） 品牌个性增强品牌吸引力6 （3） 品牌个性可以激发消费者的购买动机6 （4） 品牌个性是品牌差异化价值的体现7 五、 品牌个性在品牌资产中的地位7 （一） 品牌个性对品牌忠诚的影响8 （二） 品牌个性与品牌知名度 10 （三） 品牌个性与品牌认知度 11 （四） 品牌个性与品牌联想 12 （五） 品牌个性与品牌的其他专有权 13 参考文献 14 1 品牌管理期末个人作业 一、 前言 在市场经济条件下，商品极大丰富，企业如何使自己的产品在众 多的商品中脱颖而出，己经成为十分紧要的问题。研究表明，品牌个 性是消费者区分产品的重要依据，鲜明的品牌个性能够极大地吸引消 费者。与此同时，在社会产品总体供大于求的情况下，企业如何能够 维持和提高消费者对品牌的信任和忠诚，成为非常迫切的问题。本研 究认为品牌个性在品牌资产中占有重要的地位。然而，以往的研究中， 缺乏对品牌个性与品牌资产五个维度关系的案例分析研究。为此，本 文将把品牌个性与品牌资产的五个维度进行案例分析研究，探讨它们 之间的关系，以为企业提高品牌忠诚提供合理化建议。 二、 品牌个性的含义 目前对品牌个性的研究大体上集中在品牌个性的概念、维度、影 响因素、品牌个性创建品牌资产和品牌个性的应用等几个方面。 “个性”一词的英语是“Personality”，在人格心理学中，被译 为“人格”，它是个体内部那些决定其独特的行为和思想的身心系统 的动力结构。在心理学上，个性（Individuality）与人格存在细微的差 别，个性是指个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质， 与共性相对。因此可以这样理解品牌研究中的“个性”（Personality） 与心理学中的“个性”是不一样的，且心理学中的“人格”和“个性” 也是有区别的，但在品牌的研究中则并没有品牌人格和品牌个性的区 分，统一使用品牌个性（Brand Personality）这一术语。事实上，在早 先的广告界的实践中已经逐渐出现对品牌的个性的强调，从而出现了 2 品牌管理期末个人作业 品牌个性一词，广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋 予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在 品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。 林恩·阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质， 是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽 带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。” 学者黄静和王文超曾这样定义品牌个性：品牌个性是指产品或品 牌特征的传播以及在此基础之上消费者对这些特征的感知，是品牌管 理者与消费者之间沟通的结果。 南京示范大学的丁家永教授指出：品牌形象的无形方面即是品牌 个性。 艾伦和奥尔森用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内 在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出 来的行为的基础上定义的。 还有受到更多学者推崇的定义是由美国著名学Jennifer Aaker 于 1997 提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。 凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中曾经提到：对于每 一个认知的客体属性，包括产品相关的属性和非产品相关的属性。消 费者都会从该属性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面 进行评估。而品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，