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第三章 房地产购买行为分析第一节 消费者购房心理过程分析;3.学习（注意、记忆、思维、想象） 发挥消费者学习效应的策略： 提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告 宣传；激发消费者的想象 4.情绪与情感 相应策略： 创造令消费者身心愉悦的购买环境 ;5.态度 通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者 改变对态度。 案例：房地产商改变消费者的态度 广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发 现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费 较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是 免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一 笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买 高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住 宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新 很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。;二、房地产消费者的个性心理分析 （一）动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力 （二）购房动机的种类 1.理性动机 指个体在购房时主要关注价格、 质量、售后服务等。 （1）投资动机 （2）自住动机 2.感性动机 指带有感情色彩的动机 （1）求新动机 （2）求美动机;（3）求名动机 伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼 盘”的超级豪宅区———预计2010年正式发售，该楼盘每平方 米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约 6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则 将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目 前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国 的亿万富翁进行了认购登记。 （4）健康和舒适动机;三、购房者的个性特征 1.从容不迫型2.优柔寡断型3.自我吹嘘型 4.豪爽干脆型5.喋喋不休型6.沉默寡言型 7.吹毛求疵型8.冷谈傲慢型9.感情冲动型 10.虚情假意型11.心怀怨恨型12.圆滑难缠型;第二节 家庭、文化因素对购房者的影响;1.初婚期的购房心理： 要求新潮的小户型，能充分体现其兴趣爱好 ，要求小区具备公共空间以满足社交需求。 2.生育期与满巢期： 注重地段的教育设施，注重房屋的实用性、 合理性。 3.空巢期与解体期： 注重房屋的方便性和设施的安全性，要求提 供公共交往场所及社区保健站。 ;二、文化对购房心理 1.职业与购房心理 白领阶层注重产品是否名牌，蓝领阶层注重 产品是否实用。 2.价值观与购房心理 老一代注重量入为出，年轻一代敢于提前透 支 3.参照群体与购房心理 参照群体对消费者的态度、观念产生影响， 进而影响楼盘的选择。 4.社会地位与购房心理 人们总是选择与自己地位相称的楼盘，也愿 意与自己地位相同的人相邻。 ;第三节 房地产消费者的购买行为模式;对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知 识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向 房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住 宅的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如 果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销 售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。 可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其中包括：起 者，及首先提出购买住宅的人；影响着，即其看法对最终购 买决策有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购 买、如何购买、何时何地购买住宅等作出完全决定或部分决 定的人；购买者，即实施购买行为的人；使用者，即实际消 费或使用住宅的人。 ;2.What(什么) 是买商业用房还是住宅房？买什么户型的房 子？ 3.Where(哪儿) ①现场看房买房 ②通过代理机构买房 ③网上买房;4.When（时间） 酷暑时节，消费者一般不外出选购 周末选购较多 元旦、春季、五一、十一节日选购者多 春秋两季为房地产旺季。 5.Why（为什么） 即购买动机，有理性购买动机、感性购买动机 6.How（怎样购买） 是一次性付款还是按揭付款？ ;三、消费者决策过程 1.确认需求 对户型、档次、建筑风格、配套设施、景观 等要求。 2.收集资料 信息来源： 个人来源、商业来源、公众来源、经验来源 ; 案例：住宅购买者的信息来源 住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买 住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒 上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直 接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销 售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情 况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅 建筑结构、质量、所处位置