从消费心理学视角分析“詹氏”山核桃的体验式营销.docVIP

　　从消费心理学视角分析“詹氏”山核桃的体验式营销 　　1998年，美国战略地平线公司的创立人B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩指出，体验营销已成为企业追求营销模式的新境界。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。许多企业在这方面取得巨大成功，如星巴克的第三空间、宜家家居的美好生活从这里开始、九阳豆浆机榨出健康新生活，等等。不过，目前仍有很多企业把打折、促销、送赠品作为体验营销的主要策略，并没有真正把握体验营销的精髓。 　　文章试图以安徽宁国市的农产品企业安徽詹氏天然食品有限公司为例，从消费心理学视角出发，分析其体验营销的形成。该企业的主打产品为山核桃，詹氏山核桃作为中国山核桃产品行业的领导者，销量巨大，体验营销所起的作用是不可估量。 　　一、詹氏山核桃的发展历程 　　宁国市位于安徽省东南部，由于这里独特的地理环境和气候，所产山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高，生产规模处于国内前列，总产值超过10亿元，故宁国有中国山核桃之乡的称号。在宁国，生产山核桃的企业众多，品牌更是多如牛毛，影响较大的有詹氏、山里仁、徽之园、天地仁、孟仔、天思、通国、真佳、玉盘山等品牌。众多的品牌中，詹氏山核桃经过多年的努力，成为宁国山核桃企业的领导者。 　　山核桃生长于宁国市南极、万家等乡镇。改革开放后很长一段时间，宁国境内没有山核桃加工企业，当地的山核桃主要以原料方式销售给浙江的工厂进行加工，但收购价格极低。詹氏山核桃的创始人詹权胜当时是南极乡信用社的一名员工，他看到了山核桃市场的广阔前景，毅然下海创办企业。 　　1995年，詹权胜筹资3万元成立宁国县南极炒货厂，成为宁国第一个山核桃加工企业。但此时的山核桃市场，基本被浙江临安的山核桃企业所控制，且消费者也只认同临安山核桃。为了在巨大的竞争对手前分一杯羹，詹权胜加倍努力，加大营销宣传，终于在1996年将山核桃散货产品打进南京批发市场。为了更好地区分本产品和其他产品，詹权胜在1997年正式推出詹氏山核桃包装，并于1997年年底在宁国市鸿韦路开设了第一家专卖店。 　　1998年，安徽省宁国市詹氏天然食品有限公司正式成立，并向国家工商总局申请注册詹氏商标，同时向报刊投放产品广告。 　　2002年，詹氏公司在合肥开设第二家詹氏食品专卖店。 　　2003年，詹氏山核桃进入世纪联华超市，第一次进入大型卖场销售，初步完成品牌原始积累。完美的质量、精美的包装、纯正的风味组合而成的詹氏系列产品受到越来越多消费者的青睐，也得到上级有关部门的认可与褒奖。 　　1999年，詹氏山核桃被评为安徽省名优推荐产品。 　　2004年9月，詹氏山核桃系列产品被认定为安徽名牌产品，詹氏山核桃仁也被认定为安徽名牌农产品。 　　2005年1月，詹氏商标被认定为安徽省着名商标。 　　2008年2月，詹氏山核桃被授予中国名牌农产品称号，成为山核桃行业唯一获此殊荣的企业。如今，詹氏公司成为安徽省山核桃行业最大的加工企业。詹氏山核桃遍地开花，成为家喻户晓的产品，是同类产品中消费者的首选品牌，产品畅销北京、上海、南京、合肥、杭州、厦门、深圳、芜湖等大中城市。 　　二、詹氏山核桃的体验策略 　　从不同角度，可以将体验营销划分为不同的类别。国外学者大多以心理学和社会学为基础，从感官、情感、思考、行为、关联等5个方面对体验营销进行分类；国内学者则认为体验营销主要是由看、听、用、参与4个环节有机组成[2]。根据前人的研究成果和研究产品的特点，文章主要从感官体验、情感体验和娱乐体验3方面来分析詹氏山核桃的体验营销策略。 　　（一）感官体验 　　感官体验营销是指通过视觉、听觉、触觉以及嗅觉建立感官上的体验。感觉能使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购买活动中有着重要的先导作用，直接影响消费者的购物态度和行为[3]。当消费者对产品不太了解时，影响商品选购的主要因素就是包装。 　　詹氏山核桃的产品包装主要有袋装、罐装和礼品包装3种类型。在这里，笔者主要分析其礼品包装系列等主打产品给消费者带来的感官体验。这些包装各有特色，显得大气、有品位，能够充分打动消费者的购买欲望。目前，詹氏公司销售最好的产品是红动中国山核桃仁礼盒，礼品盒及核桃罐都以红色为底色，上面印有金色詹氏山核桃仁的艺术字体。红色是喜庆的颜色，金色则代表成熟、高贵，两种颜色搭载一起，无疑给人一种高档、喜庆的感觉，非常适合作为礼品送给亲朋好友。红色上面，隐隐约约的印着山核桃树枝，让人联想到产品为绿色产品。 　　另一种仁者天下的礼盒包装也比较有特色，这种包装在透明色上镶嵌