星巴克的O2O实践及启示 餐饮行业如何借鉴.pdfVIP

星巴克的 O2O 实践及启示 餐饮行业如 何借鉴 ，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克CEO 霍华德·舒尔茨 当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产 品的互联网公司，由于时机不成熟而最后放弃。2000 年舒尔茨卸任 CEO 后， 星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到 2008 年舒尔茨重新担任 CEO 时，星巴 克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中 建立如同线下的品牌优势。 为此，星巴克在 2008 年 3 月股东大会(也就是舒尔茨重任 CEO 后的第一次 股东大会)上发布了其互动网上社区 MyStarBucksI，以鼓励消费者通过 这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同，星巴克切实 重视网民的反馈，到 2013 年 3 月 My Starbucks Idea 五周年时，星巴克共收 到了 15 万条意见和建议，其中有 277 条建议被星巴克实施。品途网认为，星巴 克通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议，并在线下门店 (Offline)做出相 应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了其在年轻消费者心 目中的品牌形象。 门店普及免费网络，吸引线下消费者。 星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能 提供便利以增强客户黏性。品途网搜集历史资料发现，作为为客户提供便利的 一项措施，星巴克早在 2001 年和微软合作，开始在门店里为消费者提供 Wifi 收费网络服务。为提供更好的 Wifi 服务，星巴克一方面是换更好的运营商合 作，从 MobileStar 到 T-Mobile，最后在 2008 年选择有覆盖更好的 ATT 的无 线网络服务;另一方面，星巴克逐步把 Wifi 网络改为免费提供，并且逐步放开 了使用时长限制。到 2010 年 7 月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限 制的免费 Wifi。 2010 年 10 月 20 日，星巴克正式启动了StarbucksDigital Network(星巴 克数字网络)服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的 Wifi 网络，免费阅 读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。品途网研究发 现，星巴克提供免费线上服务 (Online)为线下门店(Online)吸引并留住了大量 顾客，无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。 利用社交网络，高效进行品牌推广。 2004 年 Facebook 上线、2005 年 YouTube 成立、2006 年 Twitter 发布，社 交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战。星巴 克顺应潮流，在 2005 年 11 月就注册了 YouTube 账号，并组建专门团队运营其 Facebook、Twitter 和 YouTube 账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的 运营，星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到 2013 年 4 月 17 日，星巴克的YouTube 账号有 17587 位订阅用户，其视频被观 看次数达 749 万次;星巴克的 Facebook 账号共收到过 3426 万 “喜欢” (Like); 而其 Twitter 账号的粉丝数更是高达 365 万人。 除了以上三个社交媒体及社交网络外，星巴克也积极利用 Pinterest、 Instagarm 和 Google 等后起社交网站为自己服务。截至 2013 年 4 月 17 日，星 巴克的Pinterest 有 81340 个粉丝，远高于其它餐饮企业 (同期麦当劳仅有 2190 个粉丝，肯德基仅有 1644 个粉丝);星巴克的 Instagram 账号有 118 万粉 丝;而其 Google 账号也有高达 153 万个粉丝。 和传统媒介相比，以 Facebook 和 Twitter 为代表的社交网络和社交媒体能 更高效地进行品牌营销推广。品途网发现，由于星巴克的大力重视并积极实 践，其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌形象;这对于星巴 克把品牌形象渗透到年轻用户，为未来进一步发展打下了良好基础。 移动互联网时代积极进行 O2O 探索。 互联网的一大趋势是社交化，另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代 来临之际，星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009 年前，星 巴克为客户提供短信查询附件门店的服务;根据