品牌定位点的选择模型研究-中国零售研究中心-清华大学.pdfVIP

品牌定位点的选择模型研究 李 飞 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要 在文献回顾和理论概念补充的基础上，建立了一个品牌定位点选择过程模型，包括3 个阶段 18 个 步骤：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益点、找出有竞争优势利益点、 判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等 5 个步骤；第二阶段确定价值定位点，包 括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点 是可信的、确定价值定位点数量并选择等6 个步骤；第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、 列出与利益和价值定位相匹配的属性点、列出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点 是可信的、确定属性定位点数量并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7 个步骤。最后对这个模型 应用进行了具体说明。 关键词 定位 定位点 品牌战略 1 问题提出 定位点，是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目  标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点 。因此，品牌定位点必须具备两个  特征：一是目标顾客关注；二是具有比较竞争优势 。同时市场定位既不是指在所有营销组 合要素实现差异化，也不是指在一个营销组合要素上实现差异化，而是在某个要素所体现的 某个利益或价值点上的差异化。因此，选择定位点包括两层含义：一是把定位点确定在哪一 个营销组合要素上，二是定位在这个营销组合要素的哪一个利益或价值点上。实际上，品牌 价值提升的一个关键就是寻找并实现这个差异化的定位点，市场定位也就是选择和实现这个 差异化的定位点。 ① 但是，由于定位点是近些年才出现的词汇 ，因此选择和实现定位点的具体步骤还是一 个 “黑箱”。以往的定位理论主要不是围绕着定位点的选择内容进行的，大多集中于从细分 市场到定位战略制定及实现的框架讨论1，虽然有些注意到了定位点的选择问题 ，也得出了一些结论，但是还有两个重要而基础的问题没有得到清晰的回答：  第一，利益、价值、属性三种定位点可以选择在营销组合四个要素的任何要素上 ，但是这 四个要素具体有哪些利益、价值和属性点可以成为备选对象还不清晰；第二，三种定位点的  选择过程依次是利益定位、价值定位和属性定位 ，但是每个定位阶段包括几个步骤还没有 得到较为完整地描绘。这两个问题都是品牌定位点选择路径的重要内容，自然也是定位战略 选择的核心问题，如果得不到解决，就无法建立一个相对完整的品牌定位点选择模型。因此  本文受中国企业联合会项目（041504038 ）和国家自然基金重点项目）资助。李飞，清华大学 经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，博士生导师，经济学博士，主要研究方向为营销定位、 零售战略和奢侈品营销。 ① 本文作者曾经在2005 年发表的两篇论文中提出并使用“定位点”的概念。一篇是发表在《中国市场》（2005 年14 期）上的“零售企业市场定位点的选择”，一篇是发表在《南开管理评论》（2005 年第3 期）上的“沃 尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究”。乔春洋在2005 年10 月出版的《品牌定位》（中山大学出版社2005 年版）一书中也使用了“定位点”概念，但是作者将其定义为“可供品牌定位之用的要素”，显然与本文的 定位点概念有一定差异。随后，本文作者在《钻石图定位法》（经济科学学出版社2006 年版）和《定位地 图》（经济科学学出版社2008 年版）两本著作中沿用了定位点的概念，余明阳和杨芳平在《品牌定位》（武 汉大学出版社2008 年版）一书中、薛可在《品牌扩张：路径与传播》（复旦大学出版社2008 年版）中也使 用了这一概念。 无论在理论上，还是实践上，都有