全忠百年建筑讲座《游走在泡沫边缘的创新营销》.docVIP

游走在泡沫边缘的创新营销 地产营销创新的13种手法 主 讲 人：全忠 时 间：2010年3月27日上午 地 点：融金中财大酒店二层报告厅 速记提供：创世德速记 010 来源：北京外卖 谢谢百年建筑给我跟大家交流的机会，每年的年初都是房地产形势判断的开始，大家都经历了07、08、09房地产起伏比较大的阶段，最近对于下一步房地产形势怎么走，业内也有很多的交流和探讨，我们的营销应该说跟房地产变化的形势关联非常大。为什么这样说呢？我的体会是这样的，在08年形势不太好的时候，房地产的营销和创新具备了一定的土壤，在09年形势特别好的时候，营销的创新似乎显得就不那么重要了，因为在去年所有的开发商、所有的项目卖得都不错，甚至我们在工作当中也有体会，去年甚至有点“去营销化”的色彩，营销的价值不是很明显。但是到了今年，我相信从一般意义上判断，会比去年的火爆弱一些，但也不会像08年那样惨淡，在市场不会特别大起大落的情况下，我们的营销工作就面临一次新的挑战。 昨天我在苏州参加了一个房地产论坛，国内的一些专家也参加了，大家也谈到了未来形势变化的可能性，现在对形势的判断就是三个字：不确定。确实不确定，按顾云昌的说法今年的两会是房地产的峰会，是房价的听证会，包括央企、国企退出房地产业务，这些都是最近的一些最新动态。在这种形势下，我们相信每个公司在去年资金情况都得到了很大的改善，今年很多公司的年度按目标都定得不低，去年下半年开工量也得到了恢复和增加，这种情况下，我们如何对今年的形势做判断呢？这都是在座比较关心的话题。 刚才我也看了一下今天学员的构成，有很多北京的同行，也有外地的，其中还有我的甲方，所以跟大家交流，我想把最近两三年来不管是形势好还是形势不好的情况下，我认为比较行之有效的一些做法跟大家交流，当然这个交流可能是技术层面多一些，它不是一个特别系统的营销策略，更多是营销的技战术，因为在座的都有比较丰厚的房地产从业经历和时间，有些方法是叫举一反三，或者说能够一叶知秋。 今天的题目大家都有课件，我们想在课件之外还穿插一点其他的内容。 学习、借鉴、模仿，也是一种创新。 为什么有这样一句话呢？我们做营销工作的时候，尤其我们做乙方、做服务商的，经常会遇到甲方的一些要求，要求我们要有一些创新动作、手法，实际上我们大家都做营销，这么多年下来，绝对意义上的创新叫可遇不可求，尽管每年都诞生很多新的做法和手法，但是更多的是今天这样的场合来交流和学习，包括我们每年都有一些优秀的项目考察、采盘，这个过程都是学习。学习之后最容易做的事情就是借鉴和模仿，当借鉴和模仿到一定程度的时候，就有自己原创的东西出现，我们说艺术的形式也是一样的，每个画家最早都得从静物开始临摹。 国内我认为在营销方面、产品打造方面，目前市场上很多的后起之秀、比较受关注的企业，其实早年都是学习和借鉴的高手。我们以国内第四个派别的开发商为例，就是现在我们说最早活跃的市场叫粤派开发商，以广、深两地企业为代表的，这些企业有改革开放的领风气之先的优势，最早在深圳开始，他们从广州一路北伐，在跨区域经营过程当中，也把很多的营销手法带到了各个城市，这是一类。还有一类是海派地产，还有我们北京地产。现在市场比较受关注的就是渝派地产，比如龙湖和金科，从广州沿海城市、特区到上海北京，国内的几个大城市来看，按理说应该是这样发达的城市房地产相对发达，在各个环节有相对的领先性，为什么重庆是直辖市，而且是农村人口比较多的城市，会诞生国内比较优秀的企业呢？我觉得这是很有意思的一个现象。 龙湖现在已经成为业内非常关注的一个企业，不管是它上市以后它的老板作为首富现象也好，还是龙湖进入每个城市的每个项目，基本都在产品上、在营销上有创新，在销售结果上也是令业内关注和侧目的。那么，金科尽管比龙湖规模小一些，但是它进入重庆市场以后，也有很多不俗的表现。我记得很清楚在96年的时候龙湖刚成立，吴雅君到万科去参观，她说我们刚成立，但是我们准备用三年的时间做到重庆第一，后来王石下来就说，这个女人决心很大，但是一个企业刚成立三年就要做到直辖市第一，这个口气有点大，但是龙湖基本三年以后就做到了品牌第一，那时候营业规模没有达到真正的第一，但是后来它就不仅仅是重庆的第一了，它基本可以说是国内前十名的公司，尽管它的营业额不是全国第一，但是实力是很强的。 金科的老板黄文仔我们也聊过天，他们当时在产品方面是借鉴和模仿能力特别强的，从最早成都的清华坊，包括现在做的中式项目，借鉴了万科第五城这样的做法，金科的名字也有借鉴和模仿的意思，金地加万科，名字取得很有意思。他们在不断的模仿和学习当中逐渐找到了自己的核心竞争力和竞争优势。所以我们现在业内的学