中国广播电视广告学研究综述-社科网.PDFVIP

中国广播电视广告学研究综述 刘英华 （中国传媒大学广告学院副教授） 摘 要：本文梳理了中国广播电视广告学的研究情况，分析了目前存在的问题和不足,并在此基础上指出下 一步努力的方向。 关键词：广播电视广告学；存在问题；努力方向 广播电视广告学作为一门正在成长中的新兴学科，在中国大陆也只是这 20 余年才发展 起来的。从学科归属的层面来看，广播电视广告学术与典型的交叉学科：从突出广播电视广 告是一种信息传播的途径来看，广播电视广告学属于新闻传播学科；从突出广播电视广告是 一种商品生产和商品交换的手段来看，广播电视广告学属于经济学科；从突出广播电视广告 是一种艺术表现形式来看，广播电视广告学属于艺术学科。 进入新世纪以来，同广播电视实践的不断成熟一样，包括广播电视广告学研究在内的广 播电视理论研究也是硕果累累。一批中、青年广播电视广告学研究工作者，以极高的学术热 情和扎实的学术功力，奉献出一批对广播电视广告改革与发展以及广播电视广告学学科建设 都有重要价值的成果，赢得了业界与社会的尊重的同时，也丰富了广播电视广告学自身的学 科体系建设。 目前，广播电视广告学自身的学科体系由三大部分内容组成，即为理论广播电视广告学、 历史广播电视广告学和实用广播电视广告学。其中历史广播电视广告学主要研究、总结广播 电视广告活动发展、演变的历史及发展趋势。它涉及到：广播电视广告的起源问题，广播电 视广告不同时期的地位、作用与影响问题，不同时期的广播电视广告发展的特点及广播电视 广告发展趋势问题。实用广播电视广告学主要涉及广播电视广告的创意、制作、表现等实务 操作层面的研究。理论广播电视广告学主要涉及广播电视广告的策划与产业研究等理论内 容。 一．广播电视广告学研究与出版概况 （一）广播电视广告学类图书出版概况 广播电视广告图书出版主要集中在广播电视广告理论，广播电视广告创意和广播电视广 告策划等三类。 据不完全统计，近年来编印出版的各类广播电视广告书刊有上百种，无论在数量上还是 质量上均较以前有不同程度的提高。关于广播电视广告学研究的专门著作，比较有影响的有 如下几本： 《广播电视广告学》，樊志育，台湾，中国友谊出版社。 《广播广告ABC》，刘宝璋、费良生，1994 年 12 月第一版，沈阳出版社。 《CF 大透视》，李谋，中国摄影出版社。 《电视广告创作》，路盛章，中国广播电视出版社，2000 年 6 月。 《电视、电台广告企划》，株式会社，朝阳堂文化事业股份有限公司，1988 年 9 月。 《广播广告》，汤姆.范德莱 著， 内蒙古人民出版社 《广播电视广告》，厦门大学出版社，朱月昌著 《电波广告、平面广告：四大媒体广告的实际创作》（龙媒广告丛书第一辑），周建梅、 路盛章、董立津等著，中国物价出版社 《广播广告理论与实务教程》，中国传媒大学出版社，刘英华著，2006 年 1 月出版 （二）广播电视广告学学术期刊研究阵地 目前登载广播电视广告学理论与实务研究论文的专业期刊主要有《国际广告》、《现代广 告》、《中国广告》等。《国际广告》作为一研究国际广告为主的杂志，一直扮演国人了解国 外广播电视广告和广播电视广告学研究窗口的角色；《现代广告》的研究比较集中于广播电 视广告行业、广播电视广告法规，这是基于其植根于中国广告学会的特殊背景，比较重视广 播电视广告行业的发展态势，提供了大量的调研报告，并创立了多样性的意见平台，具有很 好的学术服务性；《中国广告》的编辑价值取向一直是追求学术性，无论是学术质量还是研 究议题，都在同类学术期刊中居于领先地位。 但是总的来说，目前广播电视广告学界还没有一份为学界所共同认可的学术研究的专业 期刊，也没有一份刊物进入“核心期刊”，这与我国的广播电视广告业及学术研究的发展现 状不相符。 二．广播电视广告学研究的学术视野 综观中国广播电视广告学研究取得成绩的领域，集中表现在以下几个方面： （一）关于广播电视广告业发展现状的思考 有专家指出，中国广播电视广告市场在新环境下具有了国内市场日趋成熟、走上法制化 道路、向国际化迈进等特点；广播电视广告代理公司面临着机遇与挑战，面对即将打开的市 场要增