新媒体的特点及对现代公共关系的影响,公共关系学论文.docVIP

　　新媒体的特点及对现代公共关系的影响,公共关系学论文 　　1 公共关系的含义　　公共关系 （ Public Relations） ,是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。其本质就是组织与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。 　　公共关系有三大要素： 组织、公众和传播。其中的传播是公共关系活动中主客体之间的中介和桥梁，也是公共关系活动的核心所在。自从公共关系诞生直到今天，随着时代的变迁与发展，三大要素中的组织和公众虽然也有相当大的变化，但真正促使公共关系不断变革与更新的最关键动力，还是连接两者的传播技术的发展，亦即传媒和信息技术的发展，它给人类社会带来了巨大的影响与变化，其中当然也包括公共关系。 　　2 公共关系与传媒 　　公共关系的发展历程与信息技术的发展进步息息相关。1952 年，两位现代公共关系学大师斯科特卡特里普 （ Scott Cutlip） 和阿伦森特 （ Allen Center） 合作出版了被后人誉为公关 圣经的 《有效的公共关系》，他们认为公共关系是组织与公众之间的一个互动的过程，并提出了一个理想化的公共关系模式： 强调 双向沟通、双向平衡、公众参与的双向对称模型[1],双向传播与沟通既是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。但在实际的公关工作中，大公司以及政府机构刻板、僵化的科层体制，传统媒体在时效性上的滞后，对公众单方面宣传灌输为主的传播模式，一直在限制和阻碍着双向对称模式的真正实现。直到 20 世纪 80 年代开始普及，90 年代开始普及，尤其是 21 世纪初互联X开始普及，各个时代中不断创新的新媒体，不断地冲破以往传统媒体在时空上的限制、语言上的障碍和国界、民族、种族间的壁垒，越来越迅速、直接、透明的信息传播与传递，才让公众与组织有机会真正实现名副其实的双向对称沟通与互动。所以说，现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织，共同影响着公共关系的变迁及走向。 　　3 新媒体的含义 　　新媒体的概念最早出现在 1967 年，美国哥伦比亚广播公司 （ CBS） 的戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像 （ EVR） 商品的计划，第一次提出了 新媒体一词。美国 《连线》杂志将新媒体定义为 由所有人面向所有人进行的传播 （ munications for all,by all） . 　　这个定义主要强调了新媒体传播主体的广泛性，不是某些人，而是所有人[2].从概念的角度来看，新媒体的 新是相对于传统媒体的 旧而言，比如书籍相对于人际口头传播是新媒体，报纸相对于书籍是新媒体，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，X络相对于电视是新媒体。现阶段，新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质[3].其中，以普及越来越广、速度越来越快的无线互联X以及先进的 4G 移动通信技术为依托，以智能、平板电脑为代表的移动媒体，则是当今时代最 新的新媒体。 　　公共关系作为一种以传播为核心、重在沟通的模式和方法，新媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为一个天然契合的根本属性---双向、互动的传播与沟通，在如今这个互联X信息时代必然的 邂逅了。 　　4 新媒体的特点及对现代公共关系的影响 　　传播有五大要素： 信息的发布者、信息的接收者、信息传播的内容、信息传播的渠道和接受者的反馈。对于新媒体，其不断地更新主要表现在信息传播的渠道、内容和反馈上，尤其是由于渠道的变化，使得信息的发布者和接受者也有了明显的变化。对于信息的传播，其原则就是越快、越直接、越透明，就越好。人类通信技术的发展，一直朝着这个方向推进着。新媒体就是目前人类最先进的信息传播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，对人类社会文明的发展贡献巨大。 　　在新媒体中，以个人为核心，用户对信息的接收和发布有更多的选择权和主动权，信息不再是简单的你发我收，而是主动定制和过滤，用户之间的交流也大大增多。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能，并日益成为现代公共关系的新平台。 　　当然，凡事都有两面性，利弊同在。除了传播内容中真假好坏并存、混杂难辨外，越快、越直接、越透明的信息传播，也逼迫所有组织不得不更加的反应迅速、敏锐警觉，而且必须要未雨绸缪做好应对各种危机的预案准备和培训演练，这也给现代公共关系带来了必须变革的强大理由。 　　下面以互联X （ 包括以 4G 为代表的移动通信技术平台） 为例，分析新媒体普遍具有的显着特点以及对现代公共关系的影响： 　　4.1 快 　　信息传播速度快。地球上任何地方发生的任何事情，借助互联X的光速传播，可以在几分钟内传遍全世界。相比旧媒体报纸杂志必需的排版印刷发行和广播电视必需