浅析民族品牌保护策略.docVIP

　　浅析民族品牌保护策略 摘　要： 关键词： 一、国内知名民族品牌被外资收购的现状 从20世纪90年代至今，外资收购中国民族品牌事件数不胜数，而被收购的民族品牌大多市场份额萎缩而被人们遗忘。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。失去名牌商标的上海家化业绩骤然下滑，年销售额从前一年的3亿多元降至600万元。1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。熊猫洗衣粉在1994年与美国宝洁牵手，合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。然而合资以后，作为控股方的宝洁公司，一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。品牌的伤害是显而易见的。1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。南孚电池自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。法国欧莱雅2003年收购小护士，小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作。卡尼尔将借助小护士的销售X络，实现两者的资源互补。7年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。继小护士“外嫁”欧莱雅、大宝“联姻”强生（中国）后，国内化妆品行业又一收购案尘埃落定。2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集团（CotyInc.）与中国本土护肤品公司丁家宜正式公告宣布：双方已达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，预计交易将于2011年1月完成。 　　二、民族品牌保护的重要性 　　从上世纪90年代起，部分中国民族品牌为实现快速成长，纷纷走上与跨国公司合资的道路，结果却事与愿违。不可否认，很多外资收购是为了实现双赢，但是本土品牌在被外资收购后销声匿迹。随着经济全球化的不断扩展和加速，民族品牌的自我保护已经越来越困难，很多原有的贸易保护政策就像是一把双刃剑，在保护品牌的同时却使品牌失去了自我生存的能力。未来各国民族品牌的生存将更多地取决于如何在市场经济环境下的竞争中取胜。 　　我国许多民族品牌经过多年苦心经营，靠独特工艺和过硬质量，在国内市场首屈一指，而且有些在国际市场也小有名气，但出于多种原因需要外资注入。外资并购过程中，往往处于优势地位，利用中方企业急需资金、技术的心理和品牌意识薄弱的缺点，逐步排挤、冷藏民族品牌。出于企业战略考虑，一方面利用其尚属于中高端的一些知名品牌彻底占领中低端市场，另一方面为其母公司的高档产品占据市场铺路，导致民族品牌的严重流失。据报道，中国28个主要产业中外资已经占领了21席。国务院发展研究中心发表的一份研究报告中指出，在中国已开放的产业中，每个产业中排名前5位的企业几乎都已由外资控制。如玻璃行业中最大的5家企业已全部合资；占全国产量80%以上的最大5家电梯生产厂家已由外商控股；18家国家级定点家电企业中，11家与外商合资；化妆品行业由150家外资企业瓜分。在这个发达国家都视品牌为国家资源的时代，对驰名商标、老字号等民族品牌的保护已经上升到涉及国家经济安全的重要位置。 　　我国的出口产品尚处在低价格高产量的位置，我们的产品已经充斥全球，但是由于我国企业品牌意识薄弱，我国有世界级的产品，无世界级的品牌，即使是优质的产品也只能以低价销售，大大的削减了我国产品的国际竞争力和利润。树立和保护好我国民族品牌并使之走向世界，是我国外贸企业在国际市场上站稳脚跟的必经之路。而且，外资的收购已经涉及到关系国计民生的水、电等行业。因此，如何保护好我国民族品牌显得尤为重要。 　　三、国外品牌保护的措施 　　（一）美国：企业树立品牌文化，法律保护作后盾 　　在美国，著名品牌早已演变为一种信念或文化的象征。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。 　　此外，美国企业和品牌的成功也离不开相关法律和政策的支持。就保护本土品牌而言，对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301条款”。前者规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。 　　（二）日本：模仿美国曾走过弯路，品牌创立成国家战略 　　上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产