消费者品牌关系、文化认同文献综述,消费者行为心理学论文.docVIP

　　消费者品牌关系、文化认同文献综述,消费者行为心理学论文 品牌犯错下认同对消费者的影响研究结语与参考文献 　　第二章 文献综述 　　 　　2.1 消费者品牌关系 　　 　　将品牌关系的概念引入市场营销和消费者的研究领域，品牌逐渐个性化和拟人化符合品牌理论研究发展的趋势[9].品牌拟人化是指给非人类的实体赋予属于人性的特性[10],这些特性包括人类的或者动物的属性，信仰、渴望、意图、目标、计划、心理状态、权力和欲望等。拟人化的特性也会出现在无生命的实体上，例如汽车和。品牌个性是指有品牌表现出来的有关人类性格的集合[12]. 　　 　　根据品牌个性理论，品牌可以与人格特质相关，而品牌个性可以使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。消费者从直接或者间接接触品牌的经历中推断出品牌的特质，进而基于品牌的特质消费者形成基本的品牌评价[13].因此，品牌被赋予鲜明独特的人性特征，消费者与品牌的互动效果就会加强。考虑到这点，作为整体营销战略的一部分，营销人员往往设计品牌的人性化形象，宣传品牌产品过程中充满丰富的图像和鲜明的个性，或者从人性化的角度展示品牌产品[14].品牌个性的营销效果往往会影响消费者对于品牌的评价[15]、品牌感知信誉度，以及消费者品牌关系的亲密度[17]等。拥有独特的品牌个性是企业建立品牌关系的基础，而品牌关系的创建和维持是品牌个性的相应延续。 　　 　　2.1.2 消费者品牌关系 　　 　　从上个世纪开始，品牌关系成为国内外品牌理论的一个最新研究热点，是关系理论在产品和品牌层面上的具体化。品牌关系的概念最早由国外学者Blackston（1992）提出，是指消费者与所消费的品牌间的互动反应，包含两个方面内容，一是消费者对于品牌的态度，二是品牌对于消费者的态度，品牌关系是建立品牌资产的重要维度之一[18]. 　　 　　国内外关于品牌关系内容的研究集中在三个层面：第一个是品牌关系的构成维度， Shimp和Madden（1988）最先定性研究品牌关系维度，包括喜欢、渴望和承诺[19].学者Blackston（1995）通过对品牌资产的研究，提出消费者对于品牌的信任和满意的两个品牌关系维度[20],依然定性研究品牌关系。Fournier（1998）以深度访谈的方式提炼最具代表性和接受程度的品牌关系的新六维度，爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密以及品牌的伴侣品质[17],衡量品牌关系的稳定性、亲密度以及持续性。国内关于品牌关系维度的研究相比国外起步较晚，学者何佳讯（2006）将品牌关系的维度中国化，除了自我联结、相互依赖、承诺、信任普遍适用的维度外，还提出具有中国文化特色的维度--真有与应有之情和社会价值表达两个维度[21].第二是品牌关系的形成机制，品牌关系具体指消费者与品牌两者之间的相互反应，根据定义可知品牌关系的重要形成途径是增进品牌产品与消费者的双向沟通和互动。一方面企业在通过宣传促销行为向消费者传递品牌优质正面的信息，影响消费者对于品牌形象的感知，改变消费者对于品牌的态度，进而影响品牌关系进度。另一方面消费者凭借对于品牌的使用感受，通过口碑传播影响其他消费者对于品牌的认知和情感，对于品牌总体的品牌形象、品牌联想和品牌态度有一定的影响力。品牌关系的大量研究结果证明消费者形成品牌关系的过程类似于人际交往关系的形成。第三是品牌关系的作用，是品牌关系研究中的重要组成部分。良好的品牌关系对于消费者的品牌质量感知、品牌的评价、对品牌社区的认同度、品牌忠诚度以及购买意向都有显着的影响。 　　 　　品牌关系的大量研究提供给本文足够的文献依据去探讨和验证消费者与品牌的关系以及品牌关系在日常生活中的作用[22].各类定性和定量方法也已被广泛用来研究关于品牌关系的领域，如针对不同类型的品牌关系的本质研究、形成品牌关系的动机和成因、损害品牌关系的各类因素、以及亲密品牌关系对消费者的心理和行为的影响等等。品牌关系的前人研究结果表明消费者与品牌的关系和消费者与其他消费者的人际关系相似。在形成品牌关系过程中，消费者不仅关注品牌的功能性利益需求，而且注重自我构建和表达的需求，象征性利益需求的满足[23]. 　　 　　2.2 品牌犯错 　　 　　2.2.1 品牌犯错的定义 　　 　　品牌关系处于动态和相互依存中，因此消费者、品牌和周围环境等因素的改变可能会引发品牌关系的变化。品牌关系研究证明品牌的犯错行为是引起消费者与品牌关系演变的决定性因素之一。随着大众媒体对于品牌犯错的报道在规模和深度的增加，消费者对品牌关系和品牌犯错的概念也逐渐加深。本文引入品牌犯错术语，从消费者的角度出发，探索品牌犯错情景下消费者与品牌的关系维持的前因。 　　 　　品牌犯错的定义最早由Aaker和Fournier（2004）提出，指出品牌犯错是由于企业管理不善致使企业产品或服务