营销渠道整理汇编.doc

第一章 营销4P框架 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。特许商和特许加盟商之间的一种契约关系，特许商将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按照特许连锁经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许商支付相应的费用。 在特许连锁经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予特许加盟商使用的组织或个人。 企业营销渠道中中间环节的数目。 营销渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数目的多少。 宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 可以有三种形式的渠道宽度结构，即密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道。1．密集型分销渠道。密集型分销渠道是指制造商在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销其产品，使其产品大面积覆盖某一目标市场，达到使消费者随处可以购买到该品牌产品的目的。现实生活中，日用品、绝大多数食品以及标准工业品等，多采用这种形式的分销渠道。例如，消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，所以，制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转卖给广大消费者。处于密集型分销渠道中的中间商由于经销多家制造商的多种品牌商品，不可能为每一产品的促销支出额外的费用，这就要求制造商在经济上提供一定的支持，无疑这增加了制造商的渠道费用。从经济角度看，密集型分销渠道成本较高；同时，由于密集型分销使用的中间商数目众多，制造商无法控制渠道行为，所有这些都是采用密集型分销渠道的不利之处。 　　2．选择型分销渠道。选择型分销渠道是指在某一渠道级上选择少量的中间商经销商品的营销渠道。制造商从愿意合作的众多经销商中选择一些条件较好的批发商、零售商作为自己的中间商。与密集型分销渠道相比，这种渠道形式可以相对节省渠道成本并能较好的控制渠道行为。例如，消费品中的特殊品（如名牌男西服），因为消费者在习惯上愿意花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品。 　　3．独家型分销渠道。独家型分销渠道是指在某一渠道级上选用唯一的一家中间商的渠道形式。独家型分销渠道是选择型分销渠道形式的一个特例。一般来讲，技术性强、复杂而独特、需要售后服务和特殊推销措施的产品多采用这种分销方式。采用这一渠道形式的制造商必须与被选中的独家经销商签订协议，一方面要求该经销商不得再经销其他竞争产品，另一方面要求制造商必须在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商提供支持。采用独家分销渠道的好处是制造商较容易控制渠道行为。但采用这种渠道，制造商面临的风险较大，因为制造商此时对独家经销商的依赖程度较高，较容易受控于独家经销商。而且，一旦经销商经营失败，制造商就可能失去该经销商覆盖的目标市场。 原则用集中型组合方式满足重要顾客的要求追求利润目标 适时采用选择型组合方式化解渠道冲突 主要有以下几种：1集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。2选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。3混合型组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。 渠道协调的一种形式，是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的绩效。 处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 1．目标市场原则。所谓目标市场原则，就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。根据这一原则，渠道管理人员在选择渠道成员时，应当注意自己所选择的渠道成员是否能够顺利地把自己的产品或服务送达目标市场，是否能够方便目标消费群体的购买和消费活动。为此，企业要考虑渠道成员的影响范围（比如渠道成员是否有分店、子公司、会员单位，以及销售覆盖区域）、渠道成员的顾客类型，以及渠道成员的顾客类型与企业目标市场的吻合程度等。企业的目标市场是企业设计渠