名扬天下品牌发展战略策划详解.doc

前言 随着白酒产品同质化的加剧，白酒企业日益重视品牌经营和品牌开发。从近年来众多新开发的白酒品牌来看，成功的品牌开发屈指可数。很多白酒企业在品牌开发时仅仅借助于一两个品牌名称，或者挖掘一些沾不上边的历史典故，或者流传民间的风俗野史，设计一种新的包装就万事大吉。也就是所谓的换汤不换药。开发出来的品牌在价值、品质或者定位上和原有的产品并没有本质的区分——这种品牌开发的成功率自然极低。白酒品牌开发的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行业特性，在不损害原有品牌的核心价值的前提下进行品牌开发；二是品牌开发涉及到品牌设计、品牌定位、品牌价值提升和品牌管理等全面的问题。如果能够处理好这两个方面的问题，白酒的品牌开发就具备了成功的基础。 一、背景分析 （一）宏观环境 白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。但是由于近年来国家产业政策的不断变化、啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。　 （二）微观环境 甘肃民风淳朴，豪爽善饮，盛言“一年喝倒一个牌子”，高档酒市场一直是“茅五剑”的天下。随着名酒品牌多元化战略的实施，金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据，内蒙的河套在甘肃苦心经营多年，2001年进入畅销阶段，年销售额近亿元。肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊，带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。川酒以沱牌为代表，以低档酒为主，市场零售价从每瓶4.5—20元，包装丰富，品种齐全，促销方式多变，拥有稳定的消费群体，在甘肃市场多年来长盛不衰。从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以5—6元/瓶的低价，在地县市场销势不错。经过各路诸候的竞相蚕食，50元以上的高档市场为“茅五剑”等名酒控制，20元以下低档市场为外来品牌占据。陇酒低档产品竞争不过川酒，高档产品比不上“茅五剑”等全国性名牌产品，陷入山重水复疑无路的窘境，只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫，期冀曲径通幽。　　（三）分析说明 从环境分析可以了解到甘肃白酒市场的现状以及存在的问题，在这样的市场下，对于五粮液集团名下的“名扬天下”白酒系列的做出准确的定位与发展策略，将其向中高档市场发展，根据市场的现状与名扬天下的特点在甘肃以及西北市场全面拓展。 二、定位 市场定位： 地理区域：首先突破西北地区，以甘肃市场为样板，再由甘肃渗透西北地区，逐步覆盖全国范围。 消费者范围：不同的三个档次针对不同的消费群体，主要针对中青年男士，消费者可以根据自己的消费水平选择不同档次。 消费者定位 收入在1500以上的群体 中青年追求成功的人士 价格定位 主要发展中高档白酒市场 君临天下 218元 驰骋天下 168元 壮志天下 88元 广告定位 广告主题：喝出醇滋味 广告诉求： A目前正在努力奋斗渴望成功的男士 B已经成功正在享受成功的男士 广告表现 电视创意：感性诉求 镜头一：一个身穿西服的男士，开着一辆奔驰，车内播放着轻松的钢琴曲，行驶在繁华的街道上。 镜头二：车内挂着一个小型装饰物，（特写）一个小酒瓶，上面写着名扬天下的字样。 镜头三：男士微笑的脸庞，感觉内心充满喜悦，并用手轻轻的触摸了它。 镜头四：（突然急刹车）由于他的分心查点与前面的车相撞 镜头五：男士依然微笑，并抬头看看它。 镜头六：男士只顾看着它，没有留意自己闯了红灯，电子警察拍了下来。 镜头七：（警笛声）一名交警向他示意让男士靠边停 镜头八：他将车靠边，交警开发单，他无奈地将它去下并放进口袋 镜头九：他开始专注开车 标语：到了再喝 三、战略周期工作表 周期 主要策略 策略内容 备注 费用 开 拓 时 期 市场策略 甘肃市场范围内，以兰州市场为一级市场 主要覆盖兰州三县五区 35% 媒介 策略 媒体组合：报纸、户外、电视 宣传比例：报纸40% 电视30%户外30% 渠道策略 直销为主，代理商为辅（甘肃市场内全面开始招二级代理商） 代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式 SP活动 针对消费者群体 维护消费者利益 公关活动 针对消费者群体，广大品牌认知度 发 展 时 期 市场策略 一级市场+二级市场（同时发展，侧重二级市场的突破） 二级市场如：嘉峪关、金、天水