第1章 市场调查及分析预测.ppt

市场调查与分析预测 主讲：徐晓慧 经济学博士 副教授 E-mail：xxh1211@126.com M. Tel 快乐课堂、快乐学习 把课堂当做实践基地、舞台 与练兵场 两种不同的教学方法 传统的教学方法 有创新精神的教学方法 关于分组 551 能力链 第1章 市场调研职能 本章要点 （1）理解市场调研的概念 （2）熟悉市场调研的基本分类与范畴 （3）掌握市场调研的功能、角色与任务 （4）了解市场调研与市场营销的关系 （5）了解市场调研在营销战略决策中的价值 （6）了解市场调研的局限； （7）了解市场调研在国内外发展的历史 第1章 市场调研职能 阅读开篇案例1 柯达胶卷的市场信息研究 案例2 在高新技术产业中，几乎所有的新产品都来自试验品。 第一次试制出来的样品，很少能够完全适合市场需要。这些试验品送到用户手中，用户试用以后，提出修改意见，一次修改后，用户又会提出第二次修改意见……通过反复多次，不断地修改，最后才能成为符合市场需要的新产品。 企业所找的第一个试验者非常关键。试验者必须是具有热情和有着良好合作精神的用户。当他们的修改意见被采纳以后，新产品就有可能逐渐被更多人喜欢。经过若干次改进，新产品投入市场时，极有可能给人们留下美好的第一印象。 总结：市场调研的目的是什么？ 从根本上讲，市场调研主要目的是用来满足管理者对市场的认知要求。 “我们应从哪些方面提高乘客满意度?” “如何使我们的销售政策在分销渠道和零售终端得到不折不扣的执行?” “谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?” 营销管理者通过营销调研获得的信息，来确定和说明营销存在的问题及营销机遇，然后评判、提出新的营销行动，监督营销战略的执行状况。 1.1 市场调研及其基本分类 1.1.1 市场调研的概念 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。 注意四点问题： 1、科学性 2、客观性 区分开辩护调研、宣传调研与一般的市场调研（阅读课本案例并讨论） 3、工具性 市场调研可用于整个市场预测与管理决策过程（定价、广告、产品特性等），但仅仅是工具，不能代替管理职能。 4、广泛性 市场调研的广义定义还包括各种非营利性部门的市场调研。 1.1.2 市场调研的基本分类 1．基础调研和应用调研——调查目的 基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。 如：新闻媒体对观众价值取向的调研； 企业等做的一般性调查：消费者对产品包装节能环保的认识。 应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。 应用调研举例 ——找到合适的市场突破口 对于高新技术产业的小公司来说，选择什么样的顾客往往比吸引更多的顾客更重要。 唐顿公司成立之初，把它的第一台计算机系统卖给了赫赫有名的花旗银行。对市场界人士来说，这桩生意传达了一个十分清楚的信息：花旗银行信任唐顿公司。很快，《商业周刊》发表一篇赞扬唐顿公司的文章，其中一部分重要章节是记者采访花旗银行主要领导者的记录。唐顿公司因此声名远播，产品畅销。 2．全面调查和非全面调查——调查对象 全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。 第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。 非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。 非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查——按所调查的个体的性质 重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查； 如：卫生、质监等部门对地沟油的调查； 重点应该调查哪些餐饮单位呢？ 典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查； 如：价格听证会 抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。 3．专项调查、连续性调查和搭车调查——调查的组织形式 专项调查——一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查（一次性地抽取样本且只从样本中获取一次性信息）。 连续性调查——一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平） 搭车调查