第3讲：营销策划的步骤与框架内容.ppt

第三讲：营销策划的步骤和框架内容 策划的主要步骤： 1、界定问题 2、搜集现成的资料 3、市场调查 4、把资料整理成情报 5、产生创意 6、选择可行的方案 7、实施与检讨 策划步骤之一：界定问题 世界著名的管理顾问师彼德·杜拉克通常使用的一种方法，人们将其称为杜拉克问题法：他会推开客户提出的问题，向客户提出以下四个问题。 1、彼得·杜拉克的四个问题： 你最想做的事是什么？ 你为什么要去做呢？ 你现在正在做什么事呢？ 你为什么这样做呢？ 2、界定问题的目的 这样做的目的是为了界定问题，使问题简单化、明确化、重要化。 3、界定问题的四个方法： 方法之一：专注于重要的问题。 如果你认为每一件事都很重要，结果会变得是没有一件事是重要的。这个道理很简单，例如：两只手同时进行，一手画园，一手划方，结果两个都画不好；追逐两个兔子，不如专心去追一个兔子。 界定问题的方法： 方法之二：将问题划细。 将问题明确化的一个非常有效的方法，就是缩小问题的范围，将问题划细。 例如：如何帮助企业解决产品销路不畅的问题？ 界定问题的方法： 方法之三：改变原来的问题。 例如：衢州台利铝合金制品厂，原先提出的问题是如何解决企业资金不足，但经仔细研究后，发现问题的症结在于企业销售力量非常薄弱。 界定问题的方法： 方法之四：运用为什么的技巧。 台湾首席企业家王永庆追根问底的经营理念，就是用一连串的“ 为什么”来提问，一直问到水落石出，清清楚楚为止。“ 为什么”将使问题明确化、浅显化、重要化。 王永庆的第一桶金 王永庆早年因家贫读不起书，只好去做买卖。1932年，16岁的王永庆从老家来到嘉义开一家米店。当时，小小的嘉义已有米店近30家，竞争非常激烈。当时仅有200元资金的王永庆，只能在一条偏僻的巷子里承租一个很小的铺面。他的米店开办最晚，规模最小，更谈不上知名度了，没有任何优势。在新开张的那段日子里，生意冷冷清清，门可罗雀。（如果你来做，想一想应该做什么？怎么做？） 当时一些老字号的米店分别占据了周围大的市场，而王永庆的米店因规模小、资金少，没法做大宗买卖；而专门搞零售呢？那些地点好的老字号米店在经营批发的同时，也兼做零售，没有人愿意到他这一地角偏僻的米店买货。王永庆曾背着米挨家挨户去推销，但效果不太好 怎样才能打开销路呢？ 王永庆感觉到要想米店在市场上立足，自己就必须有一些别人没做到或做不到的优势才行。仔细思考之后，王永庆很快从提高米的质量和服务上找到了突破口。 20世纪30年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都是铺放在马路上晒干后脱粒，砂子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。在做米饭之前，都要经过一道淘米的程序，很不方便，但买卖双方对此都习以为常，见怪不怪。 王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来，然后再出售。 这样，王永庆米店卖的米质量就要高一个档次，因深受顾客好评，米店的生意也日渐红火起来。 （产品质量） 在提高米质见到效果的同时，王永庆在服务上也更进一步。当时，用户都是自己前来买米，自己运送回家。这对于年轻人来说不算什么，但对于一些上了年纪的老年人，就是一个大大的不便了；而当时年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。 王永庆注意到这一细节，于是超出常规，主动送货上门。这一方便顾客的服务措施，大受顾客欢迎。（顾客方便） 当时还没有送货上门一说，增加这一服务项目等于是一项创举。 送货上门也有很多细节工作要做即使是在今天，送货上门充其量是将货物送到客户家里并根据需要放到相应的位置，就算完事。那么，王永庆是怎样做的呢？ 讨论 每次给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。 到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家。 （市场调查,顾客方便，产品质量） 王永庆给顾客送米，并非送到了事，还要帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸擦干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。 王永庆这一精细的服务令不少顾客深受感动，赢得了很多顾客。 （精细服务，顾客满意） 不仅如此，在送米的过程中，王永庆还了解到，当地居民大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。 由于王永庆是主动送货上门的，要货到收款，有时碰上顾客手头紧，一时拿不出钱的，会弄得大家很尴尬。 为解决这一问题，王永庆采取按时送米，不